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Nike troca CEO e traz veterano de volta ao jogo

John Donahoe vai ser sucedido por Elliott Hill — e levará na bagagem o peso de ter tornado a gigante da moda ‘uncool’

Nike: vendas estão estagnadas, na contramão do bom momento da concorrência, em especial da Adidas (NurPhoto/Getty Images)

Nike: vendas estão estagnadas, na contramão do bom momento da concorrência, em especial da Adidas (NurPhoto/Getty Images)

Raquel Brandão
Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Publicado em 19 de setembro de 2024 às 19h37.

Última atualização em 19 de setembro de 2024 às 19h51.

Na tentativa de voltar a momentos mais gloriosos, a Nike está anunciando a volta de um executivo de longa data para comandar os negócios.

Elliott Hill retornará à empresa para suceder John Donahoe como presidente e CEO da gigante de moda esportiva. Ele começa no próximo dia 14.

As ações da empresa subiam 9% nas negociações no pós-mercado. A mudança de CEO "dá um sinal positivo porque é alguém que conhece a marca e conhece a empresa muito bem", disse Jessica Ramirez da Jane Hali & Associates, à Reuters.

Hill esteve na Nike por 32 anos e ocupou cargos de liderança na Europa e América do Norte, sendo responsável por ajudar a expandir os negócios para mais de US$ 39 bilhões. Ele também liderou todas as operações comerciais para as marcas Nike e Jordan antes de se aposentar em 2020.

Tentativa de virar o jogo

Depois de uma corrida de vendas na pandemia, a companhia começou a ver os números se enfraquecerem. Em uma longa reportagem publicada nesta semana, a Bloomberg definiu John Donahoe como o CEO que fez a Nike "sem graça" (The man who made Nike uncool, no título original).

Donahoe foi encarregado de reforçar a presença online da Nike e impulsionar as vendas por meio de canais diretos ao consumidor. E conseguiu por um tempo, com as vendas passando pela primeira vez dos US$ 50 bilhões anuais no ano fiscal de 2023.

No entanto, o cenário mudou e o crescimento desacelerou, pressionado especialmente por um ritmo mais lento da economia chinesa e pelos cortes de gastos dos consumidores em meio ao ambiente inflacionário.

Além disso, a falta de produtos inovadores e atraentes fez a Nike encontrar dificuldade para ganhar a preferência dos consumidores em meio a um ambiente de concorrência mais acirrada, com marcas como a On, apoiada por Roger Federer, e a Hoka, da Deckers.

No ano fiscal de 2024, encerrado em junho, a companhia reportou vendas estagnadas em US$ 51,4 bilhões. No último trimestre, porém, as vendas caíram 2%, para US$ 12,6 bilhões. Na contramão, a alemã Adidas reportou crescimento de 11% nas vendas do primeiro semestre de 2024, com a marca principal crescendo 16%.

A expectativa do mercado é de que as vendas anuais da Nike voltem aos patamares abaixo dos US$ 50 bilhões no ano fiscal de 2025, chegando a US$ 48,87 bilhões.

Dança das cadeiras

Já havia uma expectativa de mudanças no alto escalão da empresa. Agora, o histórico de Hill como ex-gestor da valiosa marca Jordan, uma das vacas leiteiras da Nike, também pode ajudar a gigante de artigos esportivos a recuperar o fôlego.

Alguns investidores estavam preocupados nos últimos meses que a Jordan estivesse perdendo força. O valor de alguns tênis Jordan em 2023 estava caindo no mercado de revenda, pois outras marcas de tênis, incluindo a On Running, tiveram um crescimento meteórico.

Agora, a Nike vai ter que acelerar para reverter o mau momento de vendas e, também, na Bolsa. Apesar da alta do pós-mercado de hoje, os papéis acumulam uma queda de mais de 25% na Nyse desde o começo deste ano.

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