Na tentativa de voltar a momentos mais gloriosos, a Nike está anunciando a volta de um executivo de longa data para comandar os negócios.

Elliott Hill retornará à empresa para suceder John Donahoe como presidente e CEO da gigante de moda esportiva. Ele começa no próximo dia 14.

As ações da empresa subiam 9% nas negociações no pós-mercado. A mudança de CEO "dá um sinal positivo porque é alguém que conhece a marca e conhece a empresa muito bem", disse Jessica Ramirez da Jane Hali & Associates, à Reuters.

Hill esteve na Nike por 32 anos e ocupou cargos de liderança na Europa e América do Norte, sendo responsável por ajudar a expandir os negócios para mais de US$ 39 bilhões. Ele também liderou todas as operações comerciais para as marcas Nike e Jordan antes de se aposentar em 2020.

Tentativa de virar o jogo

Depois de uma corrida de vendas na pandemia, a companhia começou a ver os números se enfraquecerem. Em uma longa reportagem publicada nesta semana, a Bloomberg definiu John Donahoe como o CEO que fez a Nike "sem graça" (The man who made Nike uncool, no título original).

Donahoe foi encarregado de reforçar a presença online da Nike e impulsionar as vendas por meio de canais diretos ao consumidor. E conseguiu por um tempo, com as vendas passando pela primeira vez dos US$ 50 bilhões anuais no ano fiscal de 2023.

No entanto, o cenário mudou e o crescimento desacelerou, pressionado especialmente por um ritmo mais lento da economia chinesa e pelos cortes de gastos dos consumidores em meio ao ambiente inflacionário.

Além disso, a falta de produtos inovadores e atraentes fez a Nike encontrar dificuldade para ganhar a preferência dos consumidores em meio a um ambiente de concorrência mais acirrada, com marcas como a On, apoiada por Roger Federer, e a Hoka, da Deckers.

No ano fiscal de 2024, encerrado em junho, a companhia reportou vendas estagnadas em US$ 51,4 bilhões. No último trimestre, porém, as vendas caíram 2%, para US$ 12,6 bilhões. Na contramão, a alemã Adidas reportou crescimento de 11% nas vendas do primeiro semestre de 2024, com a marca principal crescendo 16%.

A expectativa do mercado é de que as vendas anuais da Nike voltem aos patamares abaixo dos US$ 50 bilhões no ano fiscal de 2025, chegando a US$ 48,87 bilhões.

Dança das cadeiras

Já havia uma expectativa de mudanças no alto escalão da empresa. Agora, o histórico de Hill como ex-gestor da valiosa marca Jordan, uma das vacas leiteiras da Nike, também pode ajudar a gigante de artigos esportivos a recuperar o fôlego.

Alguns investidores estavam preocupados nos últimos meses que a Jordan estivesse perdendo força. O valor de alguns tênis Jordan em 2023 estava caindo no mercado de revenda, pois outras marcas de tênis, incluindo a On Running, tiveram um crescimento meteórico.

Agora, a Nike vai ter que acelerar para reverter o mau momento de vendas e, também, na Bolsa. Apesar da alta do pós-mercado de hoje, os papéis acumulam uma queda de mais de 25% na Nyse desde o começo deste ano.