Pensa-se ser óbvio querer agir de forma sustentável. Sem dúvida, trabalhar de forma que garanta a existência contínua dos seres humanos é preferível a sermos extintos? Porém, para os líderes corporativos, a sustentabilidade pode ser um item difícil de vender, e evoca investimentos dispendiosos que reduzem lucros e desviam nossa atenção de outras metas de negócios. Isso está errado, especialmente em tempos de rápidas mudanças tecnológicas, sociais e ambientais, diz Brayden King, professor de administração e organizações (e reitor associado sênior para assuntos acadêmicos e estratégia) da Kellogg School.

“Esta não é uma era potencialmente transformacional, mas sim transformacional em nossa economia", diz ele. “Se as empresas não mudarem, no futuro elas deixarão de existir”.

Os líderes com visão de futuro devem reconhecer que, ao tirar proveito de seus pontos fortes para se tornarem mais sustentáveis, têm também a oportunidade de inovar e superar seus pares, diz o colega Klaus Weber, professor de gestão e organizações e diretor acadêmico do programa de sustentabilidade da Kellogg. Ou seja, a sustentabilidade não precisa desviar a atenção das principais funções de uma empresa; ao contrário, pode melhorá-las e criar novas oportunidades.

"As empresas perdem oportunidades de inovar quando não pensam na sustentabilidade de forma proativa, como uma estratégia de longo prazo", diz Weber.

Dado o resultado da eleição presidencial de 2024 nos EUA, e a recentes reações negativas sobre o desempenho ESG (a sigla em inglês de Ambiental, Social e Governança), as empresas que se engajam em iniciativas globais de sustentabilidade terão que lidar com os riscos de transição de futuras mudanças na demanda e regulamentação do consumidor e com os riscos operacionais que atualmente devem levar em conta ao decidir como fazer com que a sustentabilidade funcione para elas.

Weber e King conversaram com a Kellogg Insight sobre porque as empresas devem adotar a sustentabilidade e como podem trabalhar com militantes para fazer mudanças.

A sustentabilidade como vantagem competitiva

Para muitas empresas, a sustentabilidade é um fardo e por isso relutam em ir além das exigências regulamentares, uma vez que é realmente difícil mudar a forma como uma empresa opera e, ao mesmo tempo, tentar manter a empresa lucrativa. É especialmente o caso das empresas de grande porte, de capital aberto, que têm de se ater às expectativas dos investidores.

“No momento que surgir alguma deficiência no desempenho, você será analisado fria e detalhadamente pelos investidores que se preocupam mais com os lucros de curto prazo", diz Weber. "Assim, as grandes iniciativas de sustentabilidade estão sempre em risco de corte ou redução".

Mesmo quando os líderes "entendem a importância do problema, seus incentivos nem sempre estão alinhados", acrescenta King.

Entretanto, essa atitude acarreta seus próprios custos, dizem Weber e King. As empresas que ficam para trás em termos de sustentabilidade podem sofrer riscos relacionados à reputação, riscos operacionais e perda de talentos. Talvez mais importante seja que também perdem a oportunidade de inovar e desenvolver uma vantagem competitiva.

“Sustentabilidade não é simplesmente reduzir as emissões de carbono apenas por obrigação", diz Weber. “É uma chance de ver oportunidades de mercado e desenvolver novos produtos e serviços que realmente criem novas linhas de negócios”.

Weber observa que um primeiro passo muito simples neste sentido é a coleta e medição robustas de dados, e não apenas para atender aos requisitos de apresentação de relatórios.

“A maioria das empresas, especialmente as de grande porte, orientam-se muito pelos dados em suas tomadas de decisão”, diz ele. "Se não houver informações ao seu alcance sobre, digamos, implicações das emissões de carbono ou uso da água para uma determinada decisão de projeto, não farão parte do processo de tomada de decisão".

As empresas devem garantir ter a experiência interna, não apenas para coletar tais dados, mas para desenvolvê-los de maneira sustentável, uma prática que Weber chama de "qualificação da força de trabalho em geral".

"Esse é o futuro do local de trabalho", diz King. “Não se pode ser analfabeto climático se quiser ser um operador de sucesso neste mundo dos negócios”.

Para empresas de grande porte já conhecidas no mercado, essa mudança pode envolver a adoção da mentalidade de uma empresa familiar, adotando uma visão de longo prazo.

“Se o que apenas importa são os retornos do próximo trimestre, você obviamente não considerará a importância da sustentabilidade", diz King. “As empresas familiares se interessam apenas em manter a viabilidade a longo prazo da empresa. Elas querem ser capazes de transferir a riqueza para a próxima geração”.

Assuma o papel de ativista

Weber e King também argumentam que os ativistas têm um papel importante a desempenhar ao fazerem pressão para que as empresas adotem uma visão de longo prazo.

Existem muitos tipos de ativistas. Todos estamos familiarizados com o ativismo público: uma pessoa se amarra a uma árvore para protestar contra o desmatamento ou joga sopa em gravuras para chamar a atenção para as mudanças climáticas. Esse tipo de ativismo é direcionado de forma mais eficaz para empresas de grande porte voltadas para o consumidor, que muitos conhecem.

“O Walmart se preocupa com a reputação de sua marca", diz King. “Não quer de forma alguma ser rotulado como um ator de má fé e parecer que perpetua a degradação do nosso planeta. Assim, o Walmart tem um incentivo muito forte para tentar cooperar o máximo que puder com esse tipo de causa. Eu não quero dizer que são perfeitos, mas estão definitivamente trabalhando para tentar se tornar mais ecológicos, mais ambientalmente sustentáveis devido a pressões que enfrentam”.

No entanto, embora o ativismo público se destaque por chamar a atenção para uma causa, não oferece necessariamente soluções e ideias para eliminar os problemas. É aqui que outros atores não tão óbvios podem contribuir para tornar as empresas mais sustentáveis. Os investidores que se preocupam com o desempenho a longo prazo e estão especialmente sintonizados com os riscos de, digamos, mudanças climáticas, podem ser ativistas vocais (ou simplesmente ativistas imprevistos se desviarem seus investimentos de empresas que não operam com sustentabilidade).

Internamente, os gestores de sustentabilidade também podem ter um papel de ativista, promovendo a sustentabilidade em toda a organização. Trazem conhecimentos valiosos ao grupo, mas se não receberem poder ou voz adequados dentro da empresa, podem ter dificuldade em causar impacto.

Além disso, há funcionários que se preocupam com a sustentabilidade, alguns dos quais formam grupos de recursos para funcionários. Às vezes, eles podem tomar emprestadas táticas do ativismo clássico para dar visibilidade para sua causa (veja funcionários do Google em greve em protesto contra a forma como a empresa lida com o assédio sexual), mas eles podem ser muito mais eficazes do que atores externos.

“Eles operam como clubes ativistas internos, visando promover mudanças na organização", diz King.

“São ativistas porque se importam com a questão, mas também têm muito mais conhecimento sobre como operar dentro desses espaços específicos.”

Weber ressalta que uma maneira mais eficaz de se promover mudanças é ter funcionários preocupados com a sustentabilidade e com conhecimento por toda a organização.

“Há um movimento realmente grande quando os gerentes de marketing, os desenvolvedores de produtos, as pessoas de finanças, as pessoas de operações têm esse conhecimento e realmente fazem isso sem serem mandados”, diz ele. “No entanto, acredito que, neste momento, é justo dizer que a maioria das empresas está muito longe desse estado”.

King acrescenta que todos os tipos de  ativistas devem ser vistos como aliados e não como antagonistas, e vice-versa.

“As empresas que convidam ativistas e lhes oferecem um lugar à mesa, e ativistas que estão dispostos a ouvir os problemas que as empresas enfrentam, são as situações em que se vê mais aprendizado e mais potencial para inovação”.