São Paulo -  Contar uma boa história é uma arte que se aprende e a prática de construir uma narrativa articulada para prender a atenção é  também chamada de storytelling.

Utilizado em apresentações, palestras, textos publicitários, o método,  queridinho entre profissionais de marketing, pode ajudar na criação de vínculo com a audiência e aumentar as chances de sucesso na comunicação.

Alguns erros, no entanto, são fatais, e podem ser associados aos pecados capitais, segundo a professora Martha Terenzzo. Ela e Fernando Palacios estão lançando o livro "O Guia Completo do Storytelling” (Editora Alta Books). Confira quais são os erros capitais das narrativas:

1. Gula

Sucumbir à gula no storytelling é contar mais do que o necessário e confundir história com histórico. “Em uma apresentação, por exemplo, significa colocar informação demais no slide, contar inteira uma história enorme”, diz a professora. As chances de perder a atenção da plateia são grandes.

Outro perigo para o narrador guloso é engasgar, segundo Martha. “A pessoa vai se perder e se enrolar na narrativa ao tentar comunicar tudo de uma vez”, diz.

Ela recomenda que narrativas tragam as informações mais importantes e de maior apelo dramático. A habilidade exigida é a de sintetizar. “Dou aula e sei que poder de síntese é uma das coisas mais difíceis. E, por outro lado, não pode ser uma síntese tão pragmática a ponto de comprometer a informação que precisa ser transmitida”, diz Martha.

2. Avareza

Avarentos querem que só eles próprios apareçam. “O pecado é inserir elementos na narrativa que mostrem que só a pessoa (ou o patrocinador, a empresa) quer aparecer”, diz a professora.

A mesquinhez fica evidente em narrativas que deixam pouco espaço para o que realmente interessa à audiência de tão recheadas de informações desnecessárias. “Acabam escondendo o jogo na entrelinha e economizando no que é, de fato, importante”, diz Martha.

3. Ira

Impulsividade e irracionalidade explicam a relação do pecado capital com o equívoco narrativo. O erro aqui é apelar para o instinto e deixar de lado o roteiro.

Para ilustrar, a professora conta o caso de um CEO que, se sentindo inspirado naquele determinado dia, rasgou o material preparado para guiar sua apresentação e achou por bem improvisar sua fala.

Sem roteiro, a sua narrativa perdeu o fio da meada e a atenção da plateia foi embora. “As vozes foram aumentando e ele pedia que as pessoas prestassem atenção. Sem sucesso, teve literalmente um rompante de ira e mandou que todos calassem a boca”, lembra a professora.

O que de pior poderia acontecer em uma apresentação do que berrar com a plateia? Nada. Por isso, recomenda Martha, planeje mais e improvise menos. É sempre necessário ter um norte: um bom conceito para desenvolver, personagens instigantes e um fim para a narrativa.

4. Preguiça

Uma boa história nasce depois de muito esforço e um bom toque de inspiração. Nada disso combina com a preguiça. Narradores preguiçosos economizam informação. Apresentadores indolentes delegam a tarefa de criação a outros e não se envolvem no processo.

Esse pecado muitas vezes vem estampado no rosto e no corpo de um apresentador. “Para falar bem, é preciso ajustar o ritmo da voz, pensar tambem na sua linguagem corporal”, indica Martha.

5. Soberba

Arrogância e orgulho comprometem a reputação do narrador/apresentador. Quem age assim, segundo Martha, geralmente, só fala do que quer falar, sem se preocupar com a audiência.

Recentemente a empreendedora Bel Pesce cometeu o pecado da soberba, diz Martha, ao não se preocupar com as péssimas contrapartidas oferecidas pelo projeto de crowdfunding para inaugurar a hamburgueria Zebeléo, em sociedade com Leonardo Young e Zé Soares.

Outros exemplos desse erro em storytelling surgem quando a boa história é preterida pelo marketing ou quando empresas pensam no plano de mídia antes mesmo de ter um conteúdo da narrativa.

6. Vaidade

Investir mais no telling (forma) do que em story (conteúdo) é se render à vaidade. Gastar uma fortuna em "pirotecnia" para uma apresentação sem se preocupar com a qualidade da informação que é transmitida é um erro muito comum, segundo Martha.

“Às vezes por insegurança, o palestrante, apresentador, narrador capricha nos slides de Power Point mas não tem argumentos tão bons”, diz. 

7. Luxúria

Apostar em formatos batidos e artificiais de narração, estereótipos e clichês é uma atitude luxuriosa em storytelling, segundo a professora. “É comportamento típico de quem quer aplauso e, para isso, apela para uma fórmula fácil e sem conteúdo narrativo”, diz.

Narrativas que reforçam preconceitos usadas com único objetivo de arrancar gargalhadas são exemplos deste pecado.