Depois de anos estruturando estratégias com base no modelo clássico de funil de vendas— atração, consideração e conversão — grandes empresas estão reavaliando se esse é realmente o melhor caminho. 

Em 2025, o comportamento do consumidor é fragmentado, distribuído em múltiplas plataformas e cada vez mais imprevisível. A resposta do mercado? Derrubar o funil de vendas e adotar uma lógica mais conectada e personalizada.

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A lógica do funil de vendas não acompanha mais o consumidor

As pessoas pensam que seguem uma jornada previsível até a compra. Mas com a hiperexposição a conteúdos, o consumidor de hoje pode descobrir um produto, se engajar e comprar no mesmo dia — ou levar meses alternando entre canais, pulando etapas e voltando atrás.

Segundo a McKinsey, 32% dos consumidores passaram a usar redes sociais para pesquisar produtos, contra 27% em 2023 — uma diferença que mostra como o conteúdo pode ser ponto de entrada na jornada de compra.

Cases que mostram essa mudança

A Sephora é um exemplo de marca que tem adotado uma estratégia fora da lógica tradicional. Em vez de apenas ter um conteúdo de topo de funil, a empresa passou a apostar em uma jornada voltada para a descoberta e a recompra simultaneamente. 

No TikTok, são comuns os vídeos que mostram influenciadores testando produtos já amados pelos clientes — reforçando a experiência pós-compra enquanto seduzem quem ainda nem conhecia a marca. A ideia é simples: qualquer conteúdo pode ser um ponto de entrada.

Já a Nike abandonou a ideia de conteúdo com objetivo único. Em sua comunidade SNKRS, que mistura app, site e redes sociais, os conteúdos entregam valor independentemente da fase do consumidor. 

Um post pode contar a história por trás de um tênis, mostrar um atleta usando o modelo, apresentar dados de performance e ainda abrir um link direto para a compra. Tudo em um só lugar, sem seguir a lógica “primeiro educa, depois converte”.

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Marcas estão investindo em conteúdo vivo, e não em trilhas rígidas

O funil morreu? Não exatamente. Mas perdeu o protagonismo. Em seu lugar, cresce a lógica de ecossistemas de conteúdo, onde o usuário encontra valor em qualquer ponto de contato — seja um post no Instagram, um vídeo no YouTube ou um email personalizado.

A Netflix, por exemplo, aplica isso à sua comunicação de produto. Em vez de campanhas separadas para aquisição, engajamento e retenção, a plataforma unificou suas frentes criativas para construir conexões contínuas. 

Desde trailers com legendas virais até notificações de “continue assistindo”, tudo conversa com o usuário em tempo real, sem esperar ele “avançar” no funil.

O que isso muda na criação de conteúdo e nos ensina?

Em vez de criar pensando em fases, as marcas estão criando pensando em momentos de impacto. O conteúdo precisa ser relevante em qualquer ponto da jornada  e, principalmente, adaptável. Não é sobre empurrar o usuário para a próxima etapa, mas sim gerar conexão instantânea.

As marcas que mais performam hoje têm três pontos em comum:

• Flexibilidade de formatos: um vídeo pode servir tanto para educar quanto para vender.
• Distribuição descentralizada: a descoberta não acontece mais só em anúncios pagos ou buscadores.
• Atenção à experiência contínua: o pós-venda é tratado como conteúdo de valor, e não só como suporte.

O fim do funil é o início de um conteúdo mais inteligente e mais alinhado com o comportamento real das pessoas. Em vez de encaixar o consumidor em estágios, as marcas estão moldando seus materiais para priorizar o que realmente importa: contexto, conexão e constância.

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Destaque-se no mercado com estratégia e performance

Seja qual for o tamanho da empresa ou o estágio da sua carreira, acompanhar — e aplicar — as tendências do mercado pode ser o diferencial que o separa da concorrência.

De olho nisso, a EXAME, maior plataforma de negócios do Brasil, se une à Saint Paul, uma das melhores escolas de negócios do mundo, para apresentar o Pré-MBA em Marketing: Branding e Performance.

Esse é um treinamento virtual e com certificado, apresentado por Leonardo Cirino, que revela o caminho para conquistar uma posição de liderança nas áreas de Marketing. Durante o treinamento, os alunos irão aprender como:

• Transformar desafios complexos em oportunidades de crescimento;
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• Impulsionar as vendas dentro da empresa.

Todo esse conteúdo, que soma 3 horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo com Cirino), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

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