São Paulo - Imagine-se entrando em um shopping center onde todas as vitrines lhe agradam: as roupas expostas têm suas cores prediletas e os eletrônicos têm todas as funcionalidades que você precisa. A situação pode ser um sonho para os consumistas e um verdadeiro pesadelo para quem luta diariamente pelo autocontrole.

Gostando ou não, isso já é uma realidade. Trata-se do chamado social commerce, uma espécie de filhote do comércio eletrônico tradicional. Com lojas virtuais espalhadas dentro das redes sociais, e montadas pelos usuários, as marcas conseguem capturar suas preferências, identificar seus gostos e oferecem opções exclusivas, usando sua rede de contatos.

O objetivo é usufruir do volume monumental de informações disponíveis, de forma a dar um tiro mais certeiro no bolso do consumidor — e aumentar as possibilidades de compra por impulso. Isso porque um estudo realizado pela Oh! Panel, empresa de pesquisa especializada no mercado digital, consultou 1.258 brasileiros e concluiu que seis de cada dez entrevistados consultam as redes sociais antes de pôr a mão no bolso. A média mundial é de 58,4%. 

De olho nesse comportamento do consumidor brasileiro, as grandes varejistas têm oferecido incentivos para que os usuários de redes sociais, como Orkut e Facebook, criem lojas virtuais com produtos que costumam comprar nas lojas físicas. Há cinco meses o Magazine Luiza lançou o aplicativo Magazine Você.

Com ele, pessoas comuns criam vitrines de produtos da loja. As compras realizadas em cada uma dessas "filiais virtuais" rendem comissão para o administrador da loja — até 7% do valor do produto. Os trâmites — e os problemas — logísticos são de responsabilidade da varejista. A inspiração, segundo Frederico Trajano, diretor executivo de vendas e marketing do Magazine Luiza, veio das vendas diretas.

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"Associamos nosso interesse ao fenômeno das vendas sociais." São 47.000 lojas virtuais abertas, mas a empresa não divulga o número de filiais ativas. "A maior parte dos lojistas vende para amigos. Estamos de olho no microcosmo de cada cliente", diz Frederico. 

Em uma iniciativa menos sofisticada, o Mercado Livre também vem buscando usar o poder de influência dos seus usuários. Além do botão de recomendação em cada oferta, a empresa agora conta com o Mercado Shops — ferramenta para criação e gestão de lojas dentro do Facebook.

"Hoje a recomendação de um amigo é mais relevante do que o conselho de especialistas." Para quem compra, a vantagem é que os itens oferecidos na vitrine digital passam por uma espécie de curadoria, subsidiada pelo histórico de cliques na rede. Porém, o advogado Guilherme Varella, do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), alerta que é fundamental conferir a experiência dos amigos antes de comprar.

"As recomendações podem estar sendo manipuladas", diz. Exemplo disso é quando uma loja anuncia uma promoção que requer o compartilhamento como critério para participação. 

Outro projeto, o Meu Shopping,  plataforma que reúne diversas marcas, ultrapassa os 100.000 usuários, dos quais 30% estiveram ativos no último mês. Apesar da incipiência do mercado, restam poucas dúvidas do potencial do comércio eletrônico no país. Segundo o T-Index, o Brasil passará ao quarto lugar entre os maiores mercados virtuais do mundo, passando Reino Unido, Alemanha e França. O índice projeta os números combinando a população da internet de cada país com o seu respectivo PIB per capita.

Como todo mercado em expansão atrai muitos aproveitadores, vale a pena ter cautela antes de sair comprando nas redes sociais. Tecnicamente, os perigos são os mesmos do comércio eletrônico comum. Vale entender bem as regras de frete e as políticas de compras, além de conferir também se a loja tem um serviço de atendimento ao consumidor por telefone.

A maior parte dessas lojas funciona como uma espécie de vitrine, que leva o comprador, sem que ele perceba, ao sistema de comércio eletrônico comum. Segundo Tatiana Albuquerque, diretora-presidente da E-Like, desenvolvedora especializada em lojas em redes sociais, o brasileiro está começando a criar a cultura de compras por plataformas sociais. "É um segmento novo e estamos na curva de aprendizado", diz. Para não aprender do pior jeito, tome alguns cuidados antes de fechar a compra.