Uma vez atendi uma empresa que queria medir a fidelidade dos seus clientes. Na primeira reunião, fui tirar minha primeira dúvida: “o que é fidelidade para você?”

Eles me apresentaram um cálculo que misturava gastos, frequência de retorno e outras variáveis. Era um relatório cheio de células pintadas em vermelho e amarelo que todo mundo via que havia um problema, mas ninguém sabia qual botão apertar para resolver.

Era interessante, mas impossível de interpretar de forma rápida. Mais importante: não estava claro o que alguém poderia fazer para que esse número subisse ou descesse. Essa situação me marcou, apesar de ser bem comum.

Durante uma aula recente na EXAME + Saint Paul, eu fiz várias vezes a mesma pergunta para os alunos: “qual é o objetivo do seu indicador?” E sempre me surpreende a quantidade de pessoas que não sabe responder.

Talvez seja a correria do dia a dia ou o fato de que, em algum momento, alguém definiu o indicador por um bom motivo, mas ele foi aceito sem questionamento. 

Muitas vezes, aceitamos os indicadores como verdades absolutas — seja porque vieram do chefe, da organização ou porque o mercado os utiliza. Mas aceitar sem questionar é perigoso. Um indicador só é útil se você realmente entender como ele funciona, e para isso, você precisa:

• Saber como ele é calculado
• Saber como pode influenciá-lo?

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O óbvio também precisa ser dito

Usando um exemplo comum de métrica de mercado: custo de aquisição de clientes (CAC). Parece simples: basta somar quanto gastamos para adquirir um cliente. Mas, na prática, não é tão óbvio assim.

Afinal, o que entra no cálculo?

Imagine uma reunião de marketing em que o time tenta calcular o CAC do último trimestre. Alguém sugere incluir os gastos com a campanha digital, enquanto outro argumenta que o investimento em branding na TV também deveria entrar. No meio da discussão, surge a dúvida: e aquele patrocínio no evento do setor, entra ou não entra?

O que parece uma métrica objetiva rapidamente se transforma em um quebra-cabeça de interpretações. E se você não sabe exatamente o que está medindo, como pode tomar decisões confiáveis com base nisso?

Pense no exemplo da Pepsi, que veiculou anúncios no Waze – você está dirigindo, para no semáforo, e aparece uma propaganda da marca: como sabemos quantos usuários vieram dessa exposição? Isso é custo de aquisição ou de marca?

Existe um tanto de outras perguntas que eu poderia fazer para explorar os desafios de mensuração. Em geral, as métricas mais óbvias também nos causam dúvidas.

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Indicadores certeiros mudam experiências

Até 2024, o programa de fidelidade da Latam era uma mistura confusa de trechos (voos que você efetivamente pegou), pontos elegíveis e regras complicadas.

Toda vez que eu abria o app, parecia que estava tentando decifrar um enigma corporativo: iria ou não subir de categoria? Apesar disso, o programa funcionava: o objetivo do indicador era fidelizar clientes, e eu sabia que precisava continuar voando com eles para aproveitar os benefícios.

Em 2025, eles simplificaram tudo. Pontos elegíveis passaram a ser a única métrica — e, a cada trecho, você sabe exatamente o quanto acumulou. A experiência do cliente ficou mais simples, e o indicador se tornou mais eficiente.

Toda vez que compro uma passagem, não considero só o preço, mas também quantos pontos vou acumular e os benefícios associados. Em outras palavras, a simplicidade melhorou tanto a experiência do cliente quanto o entendimento do indicador.

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Menos é mais

A facilidade de interpretação de um indicador torna a ação mais objetiva, fácil e interpretável, diminuindo os atritos de comunicação.

Indicadores basicamente existem para nos mover à ação. Eles mensuram o que já aconteceu tanto para que eu possa dar um diagnóstico para então poder mudar a situação. O melhor indicador não é o mais complexo, mas aquele que, ao olharmos, responde a duas perguntas: “bom ou ruim?” e “o que eu faço para melhorar ou manter?” Se ele não fizer isso, talvez seja hora de repensar.

O que eu espero de você agora é que você olhe para seus indicadores e se pergunte: “eles me são úteis?” Se sim, ótimo; se não, talvez seja hora de recalcular a rota.

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EXAME e Saint Paul promovem treinamento sobre inteligência de mercado

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Durante o treinamento, os alunos irão aprender como tomar rápidas decisões baseadas em evidências, otimizar processos com base em dados e expandir suas habilidades técnicas e estratégicas para se destacar.

Todo esse conteúdo, que soma três horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

E não há barreiras para não acompanhar. A iniciativa é virtual – isto significa que é possível acompanhar o treinamento de qualquer local do mundo. Além disso, o pré-MBA dá direito a certificado de participação, assinado pela EXAME e Saint Paul, para incluir no currículo.

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