Mauricio Giamellaro tem uma resposta direta para explicar como a Heineken tem crescido no Brasil nos últimos anos: foco em pessoas. Desde 2019 no comando da operação local, o executivo lidera uma transformação cultural que vai além do faturamento. Com mais de 4 mil funcionários em home office e uma diretoria de felicidade em funcionamento desde 2022, ele afirma.

“Gente feliz brinda mais – e traz mais resultado”.

A aposta no Brasil continua forte. A nova fábrica da empresa em Passos, Minas Gerais, está prestes a entrar em operação, reforçando o compromisso com a expansão e a proximidade com os consumidores locais.

“Os últimos quatro anos foram os melhores da história da Heineken no Brasil. Crescemos com o ‘como’ sendo mais importante do que ‘o quê’”, afirmou Giamellaro ao podcast De Frente com CEO, da EXAME.

De office boy a CEO: uma trajetória com propósito

Nascido na Zona Leste de São Paulo, Giamellaro começou a carreira como office boy e vendedor. Depois cursou Economia na PUC-SP, formação que o ajudou a trabalhar no setor público e depois migrar para a iniciativa privada como vendedor da Unilever. Passou por empresas como PepsiCo e Reckitt Benckiser, atuando fora do Brasil por quase uma década, até assumir o desafio de VP de vendas na Heineken Brasil em 2012.

Hoje, ele lidera uma operação que cresceu junto com ele. “Quando eu entrei na Heineken, a gente tinha menos de 2 mil clientes comprando. Hoje são 587 mil. A empresa cresceu, e eu cresci junto com ela”, afirma.

O segredo disso ele fala que está no que Giamellaro chama de “momento mágico”.

O tal do 'momento mágico'

Giamellaro está na Heineken há 13 anos e, mesmo após mais de uma década, não pensa em sair tão cedo. Segundo ele, o segredo para essa longevidade está na combinação entre crescimento profissional, desafios constantes e uma forte conexão com os valores da empresa.

“A empresa que eu tinha ficado mais tempo foi a Unilever, por nove anos. Agora já são 13 na Heineken — e eu nem vi esse tempo passar”, conta.

Não foi só o crescimento da companhia que o estimula até hoje a trabalhar na mesma empresa. O executivo define como “momento mágico” o instante em que percebeu que seus valores pessoais estavam plenamente alinhados aos da companhia.

“Respeito sempre foi o maior valor da minha família. E é o primeiro valor da Heineken também. Quando isso se alinha, é transformador”, afirma. “Você junta o que acredita com o que vive todos os dias. Isso dá sentido ao trabalho.”

Essa identificação profunda com a cultura da empresa — que também preza por paixão, coragem e diversão — é, para ele, o fator mais poderoso para manter-se engajado por tantos anos.

“É isso que me motiva a acordar todo dia com vontade de fazer mais.”

Comunicação, serviço e exemplo: o tripé da liderança

Para Giamellaro, liderar bem é comunicar com propósito, servir as pessoas e dar o exemplo.

“O líder tem que remover pedras, não colocá-las”, resume. “Se o tema é custo, por exemplo, o líder precisa ser o primeiro a mostrar comprometimento, a dar o exemplo.”

Ele também reforça que comunicação não é apenas falar, mas ouvir, estar disponível e explicar o “porquê” por trás das decisões.

Diretoria de felicidade: bem-estar como estratégia

Criada em 2022, a diretoria de felicidade é mais do que uma ação simbólica. Estruturada com base no modelo científico PERMA-V (propósito, engajamento, relações, conquista e vitalidade), a iniciativa reúne mais de 1.300 embaixadores internos e conta com a participação ativa de cerca de 8 mil funcionários em pesquisas quinzenais.

“A felicidade no trabalho não é utopia, mas também não é obrigação. O que buscamos é um ambiente saudável, seguro e com sentido.”

Entre os impactos práticos, o executivo destaca a forte queda no turnover e a preservação da saúde emocional dos times, mesmo em anos desafiadores.

"Meu escritório é na praia"

Giamellaro também lidera à distância: seu escritório é na praia, e mais de 4 mil funcionários do administrativo da Heineken Brasil atuam de forma remota. Ele destaca que a disciplina é essencial para que o modelo funcione.

“Acordo às 5h30, faço ginástica, tomo café com minha esposa e começo a trabalhar. A chave é ter rotina.”

A aposta no home office veio com a pandemia, mas se consolidou nos anos seguintes com resultados positivos e uma percepção de bem-estar por parte dos funcionários.

A cultura como motor de crescimento

Para Giamellaro, a cultura da Heineken é o maior diferencial competitivo da empresa — e também o fator decisivo para sustentar o crescimento no Brasil.

“A primeira meta do ano é sempre a mesma: pessoas. O líder tem a obrigação de cuidar da felicidade da equipe. Não o tempo todo, porque isso não é possível. Mas ele precisa entender por que alguém não está feliz. Felicidade também é escuta, é intenção, é gestão”, conclui.

As novas apostas para 2025: fábrica e ESG

Mesmo após anos de expansão acelerada, a Heineken Brasil continua investindo fortemente no país. Em 2025, o foco está na ampliação da capacidade produtiva, no fortalecimento da cultura sustentável e na conexão cada vez mais próxima com os consumidores.

Um dos principais movimentos é a abertura da nova fábrica em Patos de Minas (MG), que deve entrar em operação em breve. A planta foi projetada com foco em inovação e sustentabilidade, integrando tecnologias de reuso de água, uso de energia renovável e processos com menor emissão de carbono.

“Estamos investindo com responsabilidade e de forma estratégica. O Brasil é um mercado prioritário para o grupo, tanto em volume quanto em influência”, afirma Giamellaro.

O Brasil, inclusive, segue como peça-chave na operação global da companhia. Em 2024, segundo o balanço divulgado para a imprensa, a Heineken teve lucro líquido ajustado de 2,74 bilhões de euros, um crescimento de 7,3% em relação ao ano anterior. O desempenho contrasta com o lucro líquido contábil de 978 milhões de euros — abaixo das expectativas de analistas — influenciado por fatores pontuais. Mesmo assim, os investimentos no país seguem robustos, com a operação brasileira sendo a maior da companhia no mundo.

A sustentabilidade continua sendo um dos pilares centrais da operação brasileira. A empresa tem metas ambiciosas: zerar as emissões líquidas de carbono até 2040, modernizar fábricas com energia verde e ampliar o uso de biomassa na produção.

A aposta em eventos e no comércio

Além da indústria, a Heineken também fortalece sua presença no mercado por meio de experiências culturais e digitais. A marca segue apostando em grandes eventos e festivais, como o The Town e o Rock in Rio, reforçando sua identidade jovem, urbana e conectada com temas como música, diversidade e consumo responsável.

“A experiência é parte do nosso negócio. Os eventos nos aproximam das pessoas, criam vínculos com a marca e nos permitem mostrar que a Heineken é mais do que uma cerveja — é um estilo de vida”, diz.

Outro destaque de 2025 é o lançamento do novo aplicativo da Heineken, que reúne conteúdos, promoções, acesso antecipado a eventos e programas de fidelidade. A ideia é usar a tecnologia para criar uma comunidade em torno da marca, oferecendo benefícios exclusivos e facilitando a interação com o consumidor final.

“Estamos construindo um ecossistema que vai além do produto. O app é uma ponte entre a nossa proposta de valor e o dia a dia do consumidor. Queremos estar onde ele está — com propósito e inovação.”

Um conselho de CEO

Para Giamellaro, há um conselho que faria muita diferença em sua carreira e que ele compartilha principalmente para os profissionais em início de carreira — e para os que buscam propósito no trabalho e resultados rápidos.

“Não tenha pressa de crescer. Curta cada etapa e aprenda o máximo que você pode, porque quando você der o próximo passo, você vai estar mais sólido”, afirma. “Se você quiser e souber o que você quer, você vai chegar lá. Pode demorar um, dois, três anos, não importa. Acredite, que querer é poder”, afirma.