As primeiras impressões são poderosas. Todo mundo se lembra do sentimento instantâneo de atração ou repulsa por alguém que acabamos de conhecer. Novas pesquisas sugerem que essas primeiras impressões podem influenciar não apenas a maneira como avaliamos as pessoas individualmente, mas também como julgamos grupos inteiros.

Maferima Touré-Tillery, professora associada de marketing da Kellogg School e suas colegas descobriram que, quando ouvimos dizer que uma pessoa é a primeira de um grupo, o desempenho dela afeta nossa percepção de como o resto do grupo se sairá, se bem ou mal, mesmo sabendo que a sequência é aleatória.
Por exemplo, imagine assistir um vídeo de um skatista fazendo uma acrobacia super impressionante.

Se for a primeira de um grupo de competidores, você provavelmente presumirá que o resto do grupo seja igualmente qualificado. Mas se você souber que essa skatista impressionante foi a terceira a competir, isso provavelmente pouco influenciará sua impressão sobre o resto do grupo.

Touré-Tillery e suas coautoras -Janina Steinmetz da Cass Business School e Ayelet Fishbach da Universidade de Chicago — chamam esse efeito de “heurística do primeiro membro” e descobriram que surge em todos os tipos de situações, do atletismo à imigração.

“Rotular alguém ou algo como 'primeiro' pode ter uma enorme influência não apenas no julgamento que se forma a respeito deles, mas no julgamento de outras pessoas associadas a eles”, diz Touré-Tillery. “Colocar o rótulo 'um' em algo ou alguém pode fazer uma grande diferença".

Por que os primeiros têm tanto poder? Touré-Tillery e suas colegas acreditam que tudo se resume à generalização excessiva. Muitas vezes o que se vê primeiro é realmente significativo. Afinal, o primeiro funcionário de uma empresa, por exemplo, desempenha um papel importante na determinação da cultura da empresa, e o primeiro membro de um clube provavelmente atrairá outros membros com interesses semelhantes.

“Essa perspectiva bastante racional se traduz nesses contextos menos racionais", explica Touré-Tillery. “As pessoas ainda presumem que o primeiro membro do grupo será característico, representativo ou informativo no que ser refere ao resto do grupo".

Primeiros princípios

A partir de pesquisas anteriores, Touré-Tillery e suas colegas sabiam que rotular algo como “primeiro” ou “um” pode influenciar a maneira como as pessoas a avaliam, mesmo quando a sequência ou o número é atribuído arbitrariamente.

Por exemplo, um estudo de 2014 apontou que, se ficar sabendo que vai chover em Paris na segunda-feira, o primeiro dia de suas férias imaginárias, você prevê que o clima na terça-feira estará pior do que se souber que a segunda-feira chuvosa será no último dia de suas férias.

As autoras suspeitavam que o efeito pode também afetar às avaliações a respeito de grupos inteiros de pessoas ou coisas.

Sendo assim, elas projetaram um experimento que testaria o princípio básico, usando 300 participantes recrutados on-line. Os participantes leram uma narrativa sobre sete ginastas universitárias em uma rotina no solo. A ordem em que as atletas se apresentaram foi determinada aleatoriamente, sorteando um número de várias opções em um pote.

Os participantes leram a respeito de uma ginasta específica, Emma, que fez uma apresentação extraordinária. Em seguida, foram divididos em três grupos: alguns foram informados de que Emma se apresentou primeiro, outros que ela foi a quarta ginasta a se apresentar e o resto que se apresentou por último. Todos os participantes avaliaram de um a nove o que esperavam do desempenho das outras oito ginastas em suas
rotinas de solo.

O resultado foi que a posição de Emma na sequência — primeira, meio ou última — afetou a avaliação dos participantes em relação as outras ginastas. Entre os participantes que ouviram que a Emma foi a primeira ginasta, as avaliações esperadas do desempenho das outras ginastas foram mais altas (uma média de 6,98 de 9) do que entre os participantes que ouviram ter sido a quarta (6,46) ou a última (6,45) a realizar a rotina.

Mudando de ginastas para cientistas

É claro que julgar ginastas é uma tarefa relativamente simples (a menos que você seja profissional da área). "Queríamos encontrar algo com a capacidade de mostrar o efeito potencialmente consequente desse viés no julgamento", explica Touré-Tillery.

Será que a heurística do primeiro membro persistiria, pensaram as pesquisadoras, se os efeitos no mundo real fossem mais graves?

Para descobrir esse aspecto, elas recrutaram 210 participantes on-line e pediram que lessem uma narrativa sobre cinco pesquisadores de câncer estrangeiros que haviam chegado nos Estados Unidos com vistos H-1B. Os participantes foram informados de que os cientistas haviam recebido seus vistos em momentos ligeiramente diferentes devido a procedimentos burocráticos arbitrários.

Os participantes leram sobre um cientista, Milom, que cometera um erro grave que pôs em jogo o trabalho de seu laboratório. Alguns participantes foram informados de que Milom foi o primeiro dos cientistas a chegar aos EUA, enquanto outros souberam que ele havia sido o terceiro ou o último do grupo a chegar. Depois disso, os participantes avaliaram, com uma nota de um a nove, ao dar a sua opinião a respeito de como os outros quatro cientistas fariam seus trabalhos.

Os participantes avaliaram novamente o restante do grupo de maneira menos favorável quando foram informados de que a maçã podre foi a primeira a chegar (uma média de 6,17 de 8), em comparação com quem chegou em terceiro (7,11) ou em último (6,98) lugar.

Além disso, a ordem afetou as respostas dos participantes quando se perguntou se eles achavam que os vistos dos outros cientistas deveriam ser prorrogados.

Quando os participantes souberam que o negligente Milom foi o primeiro a chegar aos EUA, eles avaliaram sua disposição de renovar os vistos dos demais cientistas como 6,66 de 9, em média. A avaliação aumentou para 7,38 quando souberam que Milom foi o terceiro e 7,27 se ele tivesse sido o último a chegar.

O fato de o momento da chegada de Milom ao país ter sido determinado aleatoriamente não teve nenhuma importância. “A sequência, por mais arbitrária que seja, terá um certo grau de influência no seu julgamento", diz Touré-Tillery. “Isso acontece sem que você saiba que seu julgamento está passando por este tipo de influência".

Dinâmica de grupo

As pesquisadoras ficaram impressionadas com o poder da heurística do primeiro membro. “É um efeito estatisticamente muito forte", dizem, e parece estar presente em vários contextos. Assim, as pesquisadoras queriam entender se havia alguma circunstância em que as pessoas deixariam de depender desse atalho mental.

Decidiram testar a hipótese de que seria diferente se dissessem aos participantes que os indivíduos que estavam avaliando não faziam parte de um único grupo.

As pesquisadoras recrutaram 300 estudantes universitários, que leram sobre cinco cavalos competindo em corridas distintas. Alguns dos alunos foram informados de que os cavalos foram treinados por uma única equipe de treinadores, enquanto o restante foi informado de que os treinadores não haviam se conhecido.

Em seguida, os alunos ouviram falar sobre o fraco desempenho de um cavalo chamado Flying Mane, que havia chegado em primeiro, terceiro ou último lugar na corrida. Em seguida, os alunos foram convidados a avaliar de um a nove o que pensavam ter sido o desempenho dos outros quatro cavalos nas corridas.

Assim, como as pesquisadoras esperavam, a heurística do primeiro membro surgiu entre os estudantes com informações de que os treinadores dos cavalos trabalhavam em equipe. Esses participantes previram desempenhos piores para os outros cavalos quando Flying Mane foi o vencedor, mas não quando ele chegou em terceiro ou último lugar.

No entanto, entre os participantes que não viam os cavalos como um único grupo, o efeito desapareceu.

Última reflexão sobre os primeiros membros

Para empresas, as aplicações da heurística do primeiro membro são claras: verifique se o que você chama de "primeiro" é o melhor, diz Touré-Tillery. Coloque o seu melhor funcionário no caixa número um e os itens mais saborosos do cardápio no Combo nº 1.

Isso ocorre porque os julgamentos a respeito desses indivíduos e itens provavelmente definem o tom das expectativas dos seus clientes em relação à experiência deles com o produto ou serviço que você oferece.
Em outros cenários, onde as consequências dos nossos julgamentos são mais significativas, Touré-Tillery considera importante estar ciente do viés do primeiro membro para que possamos trabalhar ativamente para resistir a ele.

Por exemplo, ela muitas vezes pede para seus alunos fazerem apresentações em equipe. Agora, ela sabe que o desempenho da primeira equipe pode alterar a maneira como ela vê as outras. “É algo que queremos ter sempre em mente, que pensar em alguém como o primeiro membro do grupo pode influenciar o que você espera que o resto do grupo faça. E as expectativas geralmente são autorrealizáveis”.

Este conteúdo foi publicado originalmente no site da Kellog School Of Management.