No passado, a reputação de marca era construída com campanhas publicitárias, media training e discursos cuidadosamente moldados. Hoje, esse cenário mudou radicalmente: a reputação nasce no dia a dia da cultura corporativa e ganha força nas redes sociais — muitas vezes, a partir da voz de quem está dentro da empresa.

Esse foi o assunto do encontro do Clube CHRO, evento que reuniu C-Levels de Recursos Humanos nesta quarta-feira, 19, no restaurante Olea Mozzarella Bar, em São Paulo. Durante a palestra mediada por Bruno Leonardo, VP da EXAME, Leonardo Cirino, CMO da Exame, compartilhou aprendizados como cultura organizacional, employer branding e a força do conteúdo gerado por funcionários. Mariana Albuquerque, fundadora da agência Sharp, também participou do painel e comentou sobre a visão integrada entre marketing e RH para construir marcas fortes — por dentro e por fora.

O evento é realizado pela EXAME e conta com o apoio da Alelo, empresa de benefícios corporativos.

A cultura que organiza (e atrai)

Para Cirino, que liderou a expansão da Smart Fit para 16 países, cultura forte é aquela que orienta a ação sem depender do comando e controle. “Na Smart Fit, vi um gerente improvisar uma aula de abdominal no estacionamento com uma caixa de som. Em vez de punição, ele virou referência. Cultura forte empodera e gera resultados”, afirma.

Esse olhar se estende à construção de marca empregadora. “Se a cultura interna é forte, ela naturalmente transborda para fora. Uma boa marca empregadora começa dentro”, afirma Albuquerque.

O time como influenciador

Enquanto muitas empresas investem em criadores de conteúdo para promover seus produtos, poucas percebem que têm uma força ainda mais poderosa em casa: seus próprios funcionários.

“Funcionários como influencers é o novo ‘boca a boca’. São os assuntos do cafezinho e as histórias reais da operação que constroem a reputação da empresa nas redes”, conta Cirino. Albuquerque completa: “Incentivamos que as pessoas postem sobre a empresa? Ou só comemora o influenciador externo? Tem ouro ali que precisa ser valorizado.”

Ela defende que a marca empregadora deve tratar seus funcionários como trata celebridades: com régua de relacionamento, escuta ativa e consistência.

Comunicação autêntica não é sobre expor erros — é sobre escuta

Apesar da pressão por transparência, os líderes acreditam que o caminho da comunicação autêntica não precisa passar apenas pela exposição das falhas. “Não é sobre bater no que não está funcionando, mas sim sobre ter humildade para ouvir e corrigir. Comunicação autêntica é sobre olhar com verdade para a comunidade que você serve”, defende Mariana.

Já para Léo, a pluralidade de vozes dentro da empresa é o melhor caminho para evitar crises de imagem. “Ter diversidade no time evita erros de narrativa. Se você quer gastar 100 milhões de mídia para ofender alguém sem perceber, é porque faltou escuta antes”, alerta.

O evento contou com a presença de nomes de peso no cenário corporativo brasileiro, com representantes de empresas como Alelo, Alice, BTG Pactual, BTG Advisors, CI&T, Copastur, Dengo, Direcional Engenharia, EMAE, Endered, Figma, Fluke, Fortescue, Grupo Petrópolis, ICS, Na Prática, Nomad Global, Neobpo, Omoda Global, RD Station, Saint Gobain, Totvs, Viridien, Wickbold, Wiz Co, e Zamp.

Fotos dos participantes do Clube CHRO de março de 2025