Empresas como Brahma, O Boticário e IFood aumentaram os investimentos e farão os maiores desembolsos da história Movimentação de bilhões de reais

Ôh abre alas que eu quero passar... Impactado por dois anos pelos efeitos da pandemia, o carnaval de 2023 toma as ruas e avenidas com um outro ritmo.

É o “carnaval da retomada”, como vem sendo chamado, tentando deixar para trás as situações geradas pela Covid-19. Apesar das condições macroeconômicas, os foliões querem “lavar a alma”.

Para dar vazão aos sentimentos e a espera, as marcas prometem investimentos pesados para participar dos festejos. Em muitos casos, como Brahma, O Boticário e iFood os desembolsos para a festa do rei momo em 2023 são os maiores da história.

A expectativa é de que a data movimente R$ 8,18 bilhões, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). O valor representa um aumento de 26,9% em relação ao gerado em 2022, já descontada a inflação. Em comparação com a edição de 2020, pré-covid, o montante fica 3,3% abaixo.

Chuva, suor e cerveja

Uma novidade no universo das cerveja que os foliões vão perceber é a troca do amarelo da Skol pelo vermelho da Brahma nos isopores e nos guarda-sóis. No Rio de Janeiro, a substituição começou em 2020, no caso, tirando a marca Antarctica da festa.

A Brahma será a cerveja oficial dos carnavais de rua de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Florianópolis e Recife. Além disso, patrocina blocos de Belo Horizonte e no Galo da Madrugada, os camarotes Nº1, no Rio de Janeiro, Bar Brahma, em São Paulo, e Camarote Brahma, em Salvador.

“Para nós, é histórico participar das principais festas espalhadas pelo Brasil pela primeira vez, então, queremos fazer um Carnaval inesquecível. É como temos dito: é na folia que nos unimos atrás de blocos pelas ruas do país, mostramos toda nossa criatividade e alegria, algo que só quem é brasileiro consegue fazer”, afirma Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev.

Como pano de fundo do investimento, está o desejo da Ambev de criar um “circuito de Carnaval”, aos moldes do que desenvolveu ao longo dos anos com o universo do sertanejo.

Das festas que pretende ter no modelo, apenas Belo Horizonte ficou de fora. Na capital mineira, não houve entendimento sobre a proposta de exclusividade na comercialização de bebidas.

Concorrente da Ambev, o grupo Heineken concentrou a estratégia em São Paulo com o patrocínio a blocos como Casa Comigo, Acadêmicos do Baixo Augusta, Confraria do Pasmado, Tarado Ni Você e Pagu.

Para a data, a companhia trabalha com a marca Amstel, a primeira a patrocinar o carnaval de rua de São Paulo em 2016, no começo do modelo comercial que prevalece atualmente.

“Podemos dizer que o Carnaval segue sendo uma frente importante de investimentos para o Grupo Heineken, principalmente para as marcas do segmento mainstream puro malte como Amstel e Devassa”, afirma Anna Luisa Dafico, gerente de marketing da Amstel no Brasil.

Apesar da exclusividade da Ambev com Brahma e de não ser o carro-chefe na comunicação do grupo holandês, a Heineken tem marcado presença nos carrinhos dos ambulantes como pode ser notado no fim de semana do pré-carnaval.

Outra ativação do grupo é a partir do Instituto Heineken, que fechou parceria com Pimp My Carroça e Cataki para apoiar cerca de 200 catadores informais. Entre os dias 11 e 20 de fevereiro, os profissionais que trabalharem com a coleta de resíduos nos bloquinhos patrocinados pela Amstel terão treinamentos sobre segurança do trabalho, redução de danos, comunicação não violenta e uma renda fixa diária.

Já o Grupo Petrópolis, terceiro maior grupo cervejeiro do país, investe na Itaipava 100% malte. Com a marca, estará presente em festas como o Olinda Beer, em Pernambuco, ainda no Camarote Villa, no Circuito Barra Ondina, e no Carnavalito, no Itaipava Arena Fonte Nova, ambos em Salvador, na Bahia.

O grupo lançou latas comemorativas para os festejos e fez uma collab com a Chilli Beans para uma coleção de óculos.

Atrás do trio elétrico

App de delivery, o iFood faz os seus maiores investimentos no carnaval este ano, vai patrocinar 31 blocos trios distribuídos por São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador.

Entre eles, Acadêmicos do Baixo Augusta, Bloco da Pabllo, em São Paulo, Cordão da Bola Preta e Monobloco, no Rio de Janeiro, os trios de Ivete Sangalo, Timbalada e Daniela Mercury.

Para a festa, a empresa leva o discurso de brasilidade da marca. “Toda a estratégia de comunicação e exposição de marca para esse período foi mapeada, pensada e desenvolvida com o propósito de aproximar o que a marca e público têm em comum: a tradição e cultura brasileira”, afirma Ana Gabriela Lopes, diretora de marketing do iFood.

Além dos patrocínios, a plano inclui a criação de música com o Carlinhos Brown eparceria com a Sympla para o 'Mapa do Carnaval', com informações sobre blocos e eventos carnavalescos. Entre as ativações, prevê ainda a divulgação de cupons no valor de R$ 15 para os foliões nos blocos que apoia.

Fazer parte da folia é também uma forma de fortalecer a comunicação em um período estratégico para o app. Tanto o Carnaval quanto o verão em si são momentos em que o iFood tem registrado os maiores índices de pedidos diários. A demanda cresce impulsionada por itens refrescantes como bebidas (alcoólicas e não alcoólicas) e sorvetes.

A marca terá a concorrência de um novato no setor, o DaKi, app de entrega rápida lançado em 2021 e que nunca ‘viu’ o carnaval a plenos pulmões. Para cair no samba, a startup destinou 30% do seu orçamento do trimestre para o carnaval – o valor total não foi aberto.

Entre os destinos, São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro, apoiando seis blocos no total. A expectativa é de impactar cerca de 300 mil foliões e distribuir 100 mil brindes como bucket hats, abridores de cerveja e ecobags.

“Temos a expectativa de nos aproximar do público principalmente jovem, mostrando que somos parceiros para qualquer momento de suas vidas e que fazer compra não precisa mais ser considerada uma tarefa chata de adulto”, afirma Alex Bretzner, CMO e cofundador da Daki.

Comprei fantasia

Outro mercado de olho nos festejos é o de beleza. O Grupo Boticário escalou as suas principais marcas como O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, Beleza na Web, Vult e Australian Gold em seu maior esforço financeiro para a data.

O grupo quer impactar 11 milhões de pessoas com 20 ativações estruturadas nos carnavais de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Pernambuco e Bahia.

As estratégias passam por experimentações de produtos, salões de beleza em espaços patrocinados como o Camarote N1, por Eudora e Beleza na Web, e criação de conteúdos para ajudar escolha das maquiagens.

De acordo com um levantamento da plataforma Semrush a busca por "Maquiagem de Carnaval” apresentou um aumento de 515,9% em janeiro, na comparação com o mesmo período de 2022. Saltou de 4.400 para 27.100.

Com O Boticário, o grupo pretende também trazer a discussão da acessibilidade para o carnaval. Na ativação do patrocínio ao Sargento Pimenta, no Rio de Janeiro, a marca criou um ar um espaço pensado para de pessoas com deficiência, levando em conta tanto deficiências físicas quanto as sensoriais.

“Existe um imaginário popular de que o Carnaval é uma festa democrática, mas quando falamos em acessibilidade para pessoas com deficiência, sabemos que temos uma longa jornada pela frente”, afirma Renata Gomide, VP Consumer do Grupo Boticário.

Segundo a executiva, é primeira ação da companhia neste sentido e que pretende avançar tanto nos próximos carnavais quanto no dia a dia.

Uma concorrente no setor que quer disputar espaço é a Seda, da Unilever. A marca vai usar a linha Seda Boom como principal ativo e fará ações nos blocos da Ludmilla, no Galo da Madrugada e no Bloco do TikTok em Salvador, Recife e Rio de Janeiro, respectivamente. A estratégia inclui experimentações, espaços instagramáveis e a distribuição de produtos.

“A ideia é conectar a tecnologia dos nossos produtos de memorização da finalização à liberdade para criar novas memórias nas experiências do Carnaval”, Isabela Albuquerque, gerente de marketing de Seda Boom.

Protesto do Olodum

Entre as grandes marcas, uma estratégia que chama a atenção é do Mercado Livre por optar em levantar questionamentos sobre a apropriação cultural do carnaval e os seus símbolos, em especial o “abadá”.

Em parceira com a Feira Preta, lançou a coleção “Abadá”, inspirada em três afroblocos que deixaram de desfilar: o Afoxé Maxambomba, da baixada fluminense, o Tafaraogi, da zona oeste carioca, e o bloco Olodumaré, de Niterói e inspirado do baiano Olodum.

Com a abordagem, a marca propõe o resgate da ancestralidade da peça e a reconexão com a história preta, para além do viés puramente comercial atual.

“A coleção não só valoriza os afroblocos, mas também o legado do povo negro na construção do carnaval. Essa é uma manifestação cultural e popular de muita riqueza, de resistência do povo preto e de celebração da nossa ancestralidade, e deve ser visto como tal”, afirma Adriana Barbosa, CEO da Pretahub, responsável pela Feira Preta e por umas iniciativas relacionadas ao afroempreendedorismo.

As nove peças são assinadas pelas marcas Nazura Art, Casa Cléo e Studio Aurum, todas participantes da Feira Preta.

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