Rio de Janeiro - O dilema loja de rua x shopping não cabe para O Boticário. A rede investe nos dois modelos e pretende fechar o ano de 2010 com três mil pontos-de-venda, mostrando que as duas opções de varejo são complementares para a estratégia de crescimento da marca de cosméticos. O projeto foi iniciado em 2007 com um novo modelo de ponto-de-venda para as novas lojas, enquanto outras foram relocalizadas, reformadas e padronizadas com a arquitetura.

A expansão da rede atingiu o número de 915 franqueados e cerca de 870 produtos. O resultado do investimento é de R$ 3,5 bilhões em faturamento no ano passado. Das 2.840 lojas, 68% estão localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings são os endereços de 15% dos pontos-de-venda, que representam 30% da receita da marca que abre, em média, 200 lojas abertas por ano.

As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em três grupos. Os municípios onde não havia lojas, os que possuem poucos pontos-de-venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam os espaços e dão o aval para o início do projeto. Depois de verificar o potencial destas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado para novas lojas, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.

Expansão em dois modelos

Apesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. "Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos-de-venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. Por isso criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos", aponta Osvaldo Braga Moscon, Gerente Executivo de Canais de Vendas de O Boticário.

O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento das lojas de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. "O número de pessoas que entram nas lojas de rua O Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm menor capacidade de captar, mas tem um índice de conversão maior do que o dos shoppings", diz Moscon.

O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima destes centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Boticário investe em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do pólo.

Estudo caso a caso

Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. "Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra", conta o Gerente Executivo de Canais de Vendas do Boticário.

Em um processo de relocalização, O Boticário transferiu uma loja de rua para outro logradouro na mesma região, já que a fachada era obstruída por uma árvore. No novo endereço, o número de pessoas dobrou e, consequentemente, aumentou a receita da loja. Em uma outra ocasião, uma simples mudança de uma rua para outra fez com que o trânsito de consumidores passasse de 200 para 600 pessoas a cada hora.

O espaço interno tem custo mais baixo do que os shoppings, está mais próximo do consumidor, é imune à gestão do shopping e possui mais liberdade para realizar ações de marketing. Já os shoppings oferecem estacionamento, são ambientes planejados e não sofrem interferência de decisões políticas sobre o tráfego de uma região. Além disso, estão alheios ao projeto "Cidade Limpa" e às influências climáticas, como enchentes e poluição sonora, por exemplo. "A atuação nos dois modelos de varejo faz com que se perceba vantagens em ambas", completa Osvaldo Braga Moscon, Gerente executivo de Canais de Vendas de O Boticário.

* com reportagem de Bruno Mello

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