Esse foi o valor que a e.l.f. Beauty pagou para adquirir a Rhode, marca de cosméticos fundada por Hailey Bieber — modelo, empresária, influenciadora e, sim, esposa do cantor Justin Bieber.

Com mais de 55 milhões de seguidores no Instagram, Hailey soube transformar influência em ativo de marca. Apostando em um portfólio minimalista — com apenas dez produtos, entre eles o viral Peptide Lip Treatment e o recém-lançado Pocket Blush — a Rhode gerou US$ 212 milhões em vendas líquidas no último ano fiscal.

Mas o que justifica um valuation tão alto?

Mais do que vender maquiagem, Hailey construiu uma comunidade. A Rhode nasceu com DNA digital, estética aspiracional e um público que não apenas consome, mas pertence.

Ao adquirir a marca, a e.l.f. não comprou apenas um negócio de beleza. Comprou um exército de fãs — fiéis, ativos e com alto poder de consumo. Entendeu que, no novo jogo do branding, não se trata de um balm — trata-se de COMUNIDADE.

O instinto que as marcas esqueceram

Desde os tempos das cavernas, sobrevivemos porque vivemos em grupo.

Tribo, aldeia, comunidade — chame como quiser. O pertencimento sempre foi uma questão de sobrevivência, identidade e segurança. É por isso que temos time de futebol, religião, fandoms, grupos de WhatsApp e hashtags.

Precisamos nos sentir parte de algo. Isso não é tendência. É biologia.

O problema é que, no mundo dos negócios, muitas marcas parecem ter esquecido essa lógica ancestral.

Em vez de criar vínculos duradouros, insistem em interromper. Colocam a venda antes do vínculo, a campanha antes da conexão. Querem audiência a qualquer custo, mas negligenciam o que realmente constrói valor: uma comunidade que se importa, participa e permanece. O ROI das comunidades é maior do que você imagina.

As marcas mais valiosas do mundo entenderam algo simples, mas poderoso: comunidade não é público — é motor de crescimento. Enquanto campanhas têm começo, meio e fim, uma comunidade pulsa o tempo todo. Ela não espera o próximo post ou lançamento. Ela cria conversa, defende bandeiras, sustenta relevância.

Marcas que reconhecem e cultivam suas comunidades acessam benefícios que poucos manuais de marketing explicam, mas que todo C-level deveria entender.

Marketing:

Comunidade é sua mídia mais eficiente.

Faz propaganda de graça, 24 horas por dia, sete dias por semana — sem pedir verba, briefing ou aprovação.

Vendas:

É o melhor time comercial que você pode ter.

Sem crachá, sem comissão, mas com poder de influência brutal.

Enquanto você não comprar, a comunidade não sossega.

Reputação:

É seu departamento jurídico não oficial.

Defende, responde, protege. E faz isso sem cobrar honorários.

Financeiro:

Falamos muito de CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value — valor gerado por cliente ao longo do tempo). Com comunidades, o CAC tende a zero — porque elas vêm até você. E o LTV dispara — porque quem pertence volta, compra de novo e ainda traz mais gente. Mais do que valor por cliente: é receita recorrente. Quem não quer isso?

Quando fãs viram equity

O movimento de Hailey Bieber não é inédito — ela apenas seguiu um caminho que outras mulheres visionárias já haviam pavimentado.

Rihanna transformou sua influência na Fenty Beauty, hoje avaliada em cerca de US$ 3 bilhões e parte do portfólio da LVMH.

Kim Kardashian negociou 20% da SKKN by Kim com a Coty por US$ 200 milhões. Selena Gomez, com a Rare Beauty, construiu uma marca que já ultrapassou US$ 400 milhões em faturamento anual e que se posiciona como um case global de propósito + comunidade. O que essas quatro marcas — e mulheres — têm em comum?

Comunidades.

Engajadas, fiéis, apaixonadas.

Mais do que consumidoras, são embaixadoras, criadoras de conteúdo e defensoras da marca.

Essas mulheres entenderam como transformar influência em pertencimento — e pertencimento em valuation.

Quer valuation? Invista em comunidades

Se a sua marca desaparecesse hoje, alguém sentiria falta?

As comunidades têm um poder gigantesco de criar valor — valor que não está só no produto, mas na relação.

E as marcas que já entenderam isso estão vários passos à frente: elas não vendem apenas, elas pertencem.

E você? Está cultivando uma comunidade ao redor da sua marca — ou ainda depende exclusivamente de mídia e desconto para vender?

Talvez a próxima aquisição bilionária não venha de uma fórmula revolucionária, mas de um vínculo real com milhões de pessoas. Quem será a próxima marca a transformar fãs em equity?

Rodrigo Vicentini

Conselhiro da Fundação Porto Seguro na Exame

Expertises

Conteúdos de Rodrigo Vicentini

Você pagaria US$ 1 bilhão por um balm?