27 de junho de 2025 às 17:01
Poucas marcas conseguiram se tornar parte do cotidiano como a Kolynos.
O creme dental, com sua embalagem verde e amarela e sabor inconfundível, foi líder absoluto no Brasil por pelo menos duas décadas. Mas, em 1997, desapareceu das prateleiras. O que aconteceu?
Criada nos Estados Unidos em 1908 pelo dentista Neal Jenkins, a Kolynos surgiu com a promessa de um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas. Mas foi no Brasil que a marca encontrou seu maior sucesso.
Nos anos 1980 e 1990, a marca dominava o mercado, com 52% de participação, enquanto sua principal rival, a Colgate, tinha apenas 27%.
A embalagem verde e amarela se tornou inconfundível. O sabor característico, levemente adocicado, gerava fidelidade entre os consumidores. Mas o grande trunfo da Kolynos foi o marketing. Comerciais de TV reforçavam a ideia de saúde e felicidade, com jingles que ficaram na memória
Em 1997, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares
A negociação fazia parte de uma estratégia global, mas no Brasil o negócio levantou uma questão crítica: a Colgate, que já tinha um terço do mercado, passaria a deter quase 80% do setor de cremes dentais.
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) entrou em cena. Para evitar um monopólio, determinou que a marca Kolynos fosse retirada do mercado por pelo menos quatro anos.
Sem alternativa, a Colgate descontinuou a Kolynos e lançou a Sorriso em 1998, com um design parecido e a promessa de que a fórmula era a mesma.