27 de março de 2025 às 18:03
Poucas marcas conseguiram se tornar parte do cotidiano como a Kolynos. O creme dental, com sua embalagem verde e amarela e sabor inconfundível, foi líder absoluto no Brasil por pelo menos duas décadas. Mas, em 1997, desapareceu das prateleiras. Por quê?
Criada nos Estados Unidos em 1908 pelo dentista Neal Jenkins, a Kolynos surgiu com a promessa de um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas. Mas foi no Brasil que a marca encontrou seu maior sucesso.
A Kolynos começou a ser vendida aqui em 1917, inicialmente como um produto importado. O boca a boca (literalmente) ajudou a popularizá-la, e logo a empresa abriu uma fábrica em São Paulo.
Nos anos 1980 e 1990, a marca dominava o mercado, com 52% de participação, enquanto sua principal rival, a Colgate, tinha apenas 27%.
Em 1997, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares. A negociação fazia parte de uma estratégia global, mas no Brasil o negócio levantou uma questão crítica: a Colgate, que já tinha um terço do mercado, passaria a deter quase 80% do setor de cremes dentais.
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) entrou em cena. Para evitar um monopólio, determinou que a marca Kolynos fosse retirada do mercado por pelo menos quatro anos.
Sem alternativa, a Colgate descontinuou a Kolynos e lançou a Sorriso em 1998, com um design parecido e a promessa de que a fórmula era a mesma. Mas muitos consumidores não aceitaram a substituição, contestando a comunicação de que havia o mesmo gosto.
Mesmo assim, a estratégia da Colgate funcionou. A marca Sorriso herdou boa parte do público e se consolidou como uma das mais vendidas do país. Mas a Kolynos nunca foi realmente esquecida.