26 de agosto de 2024 às 16:32
A Ambev decidiu tirar o pé no marketing na Beck's e concentrar esforços em Corona, marca de maior crescimento de seu portfólio neste ano, e Spaten, cujo mercado brasileiro se tornou um dos maiores da marca no mundo — à frente até da Alemanha, seu país de origem.
A Beck’s, outro rótulo alemão, foi trazida ao Brasil pela Ambev ainda em 2019, de olho no público mais jovem e para reforçar o portfólio de cervejas puro malte e maior amargor em meio à disputa de mercado com a Heineken, que liderava com folga o segmento premium.
Poucos meses depois do lançamento já encarou o isolamento causado pela pandemia — o primeiro desafio para um produto como cerveja, cuja vida social é elemento fundamental para dar tração à penetração da marca.
Passou a patrocinar eventos virtuais, como o Tomorrowland, festival de música eletrônica, e o festival de música indie Primavera Sound. Mas não demorou muito a ser substituída pelas outras marcas do grupo. No Tomorrowland entrou a Budweiser e no Primavera Sound, Corona.
De acordo com fontes de mercado, o desempenho de Beck's ficou aquém das projeções iniciais. A companhia não abre as vendas por marca, mas destacou na divulgação do segundo trimestre que os rótulos premium cresceram 12,4% em volume em comparação ao ano passado
Donos de bares no país afirmam que a disponibilidade do produto varia, com períodos mais difíceis para compra. De acordo com pessoas próximas à operação, a Ambev está concentrando a distribuição de Beck’s em poucos mercados, como casas noturnas de São Paulo
Além disso, o lúpulo, ingrediente essencial para definir o sabor da cerveja e cuja concentração é maior nas cervejas mais amargas, vive um momento de escalada de preços. Importado (e portanto com preços em dólar), ele pressiona a linha de custos da companhia.
Em nota, a Ambev afirma que Beck's continua fazendo parte do portfólio e acrescentou que o fator de custo não é decisório. A diferença em gramas de lúpulo para outras cervejas "é irrisória", especialmente se considerado o tamanho da cadeia de fornecedores
A estratégia dos últimos anos da Ambev tem sido em fortalecer o portfólio com diversas opções e criar diferentes ocasiões de consumo, disse o CFO, Lucas Lira, em entrevista ao INSIGHT logo após a divulgação do balanço do segundo trimestre.
Mas, ainda que o leque seja amplo, a última teleconferência de resultados deixou pistas de uma mudança no jogo. Elegeu quatro “marcas foco”, disse Jean Jereissati, CEO da Ambev: Corona, Spaten, Budweiser e Brahma, que estão recebendo investimentos adicionais
Em volume neste ano, as marcas de foco cresceram mais de 10% combinadas, um percentual 120% do que o crescimento médio da empresa.