7 de maio de 2025 às 10:31
A Ypê, tradicional fabricante brasileira de produtos de limpeza doméstica, anunciou nesta terça, 6, o relançamento da marca Banho a Banho, movimento que consolida sua estratégia de expansão no segmento de cuidados pessoais.
Em entrevista à EXAME, Waldir Beira Júnior, presidente da companhia, explicou: "Identificamos a marca e fizemos algumas pesquisas de mercado para saber qual era a visão da consumidora sobre a marca Banho a Banho e encontramos um posicionamento muito positivo".
Segundo o executivo, a marca foi escolhida por ser percebida como "leve, afetiva, descontraída e agregadora" pelos consumidores. A empresa, que em 2025 completa 75 anos, intensifica assim sua atuação no mercado de cuidados pessoais.
A categoria de cuidados pessoais está presente no portfólio da Ypê há cerca de dez anos, mas ganhou maior foco em 2023, quando se tornou, além de uma prioridade, uma unidade de negócio. A empresa pavimentou caminho com um passo importante em 2020, pela aquisição da Higident.
"Com esta aquisição, internalizamos a produção. Hoje todo sabonete é feito em nossas linhas de produção," contou Beira Júnior. O movimento se confirmou como acertado quando a linha de Sabonetes Flor de Ypê atingiu um marco importante ao alcançar o TOP 3 no ranking de vendas.
A aquisição da linha de higiene pessoal da Banho a Banho aconteceu no ano seguinte, em 2024. A marca criado pela multinacional Johnson&Johnson nos anos 1980 havia sido adquirida em 2021 pela brasileira Inoar.
O relançamento da marca agora não apenas faz crescer o leque de produtos, como estende o foco para o segmento de hidratação da pele. "Temos um pipeline robusto de inovações até o final do ano para fortalecer ainda mais nossa presença nesse mercado", disse o CEO da Ype.
Para sustentar o crescimento, a Ypê vem realizando investimentos em capacidade produtiva e marketing. Há cerca de dois anos, inaugurou um complexo fabril em Itapissuma (PE), com aporte inicial de R$ 300 milhões, gerando aproximadamente 400 empregos.
Atualmente, a empresa conta com sete complexos fabris distribuídos em cinco estados brasileiros e um quadro de 7,3 mil funcionários. "O objetivo é fortalecer a presença na Região Nordeste, estratégica para o crescimento do Brasil," afirmou o presidente da companhia na época.<br />
Nos últimos meses, o reforço veio também no time executivo, com a promoção recente de Marcela Mariano a Chief Marketing Officer (CMO), após um ano e meio de atuação como diretora comercial. Com experiência em empresas como Unilever, BRF e PepsiCo, caberá a ela liderar a expansão.
A companhia não divulga números. Porém, questionado sobre o valor previsto para a promoção do lançamento, Beira Júnior apontou que o orçamento deve contemplar "um aumento médio de investimento em marketing é de 10% a 15% para homecare e personal care.
O timing do movimento não poderia ser mais oportuno. Segundo dados da Euromonitor, o segmento de cuidados pessoais movimentou US$ 39 bilhões entre 2020 e 2022 no Brasil, com crescimento de 27,2% no período.
A expansão da Ypê para novos segmentos mantém firmes muitos dos compromisso histórico da empresa. "Sempre aproveito para lembrar que o nome da marca refere-se à árvore Ipê que meu pai [o fundador da empresa] gostava muito e personalizou, colocando Y," contou Beira Júnior.
Entre os bons exemplos destacados no relatório de sustentabilidade da Ypê, está a parceria com a Casa dos Ventos para autoprodução de energia eólica, com investimentos da ordem de R$ 250 milhões.
Outro projeto, o Plantar Vida, prevê o plantio de 25 mil mudas voltadas para a restauração de 16 hectares de Áreas de Preservação Permanente (APPs) perto de Amparo (cidade natal da marca), no interior de São Paulo.
Embora a Ypê não abra números específicos de faturamento por segmento, o presidente confirma que "o resultado de produtos de limpeza ainda é bastante superior aos dos demais negócios". No entanto, a expectativa é que cuidados pessoais ganhe participação significativa.
Com a Banho a Banho, a Ypê mostra que não apenas entrou no jogo dos cuidados pessoais como também tem buscado formar um conjunto competitivo para conquistar esse mercado.