Numa época em que jornais do mundo inteiro registram queda contínua de vendas e mesmo os periódicos de influência global, como o New York Times, refletem em seus balanços a concorrência com a internet, a indústria da televisão será a próxima a ser atingida pelo impacto das novas tecnologias sobre a maneira como se consome e comercializa conteúdo.

A previsão vem de um dos gurus da rede mundial, o editor-chefe da revista americana Wired, Chris Anderson. Em visita a São Paulo para uma palestra a centenas de executivos, no evento de gestão ExpoManagement, ele afirmou que os jornais já têm percebido a dificuldade de competir com a rede mundial na cobertura de notícias diárias, por acrescentarem pouco ao leitor com acesso a informações em tempo real. A televisão, por sua vez, ainda predomina como meio de comunicação de alcance massivo, mas atravessará um "pouso conturbado" quando os desenvolvedores de conteúdo descobrirem um modelo de exploração comercial de vídeos na rede tão eficiente quanto o Google é no que diz respeito a textos.

Anderson referia-se à maneira como o site de buscas atrai anunciantes com base na segmentação de público e na possibilidade de oferecer produtos exatamente de acordo com os interesses do usuário. Ao realizar uma busca no Google sobre a palavra basquete, por exemplo, o usuário encontrará na lateral da página o link para o site de uma pequena empresa fabricante de tabelas, assim como quem pesquisar por golfe verá o atalho para uma página sobre aluguel de campos para prática desse esporte.

A associação precisa entre a demanda do consumidor e a oferta das empresa tem na televisão uma situação inversa. Como o público é extremamente diverso, 90% do que é anunciado interessa pouco ou nada ao espectador e apenas 10% tem algum apelo direto àquela faixa de observadores, na visão de Chris Anderson. A segmentação tampouco se aplica a sites de vídeos ou de televisão online, que oferecem anúncios com base no modelo tradicional - o mesmo banner é exibido a qualquer visitante. Quem descobrir, porém, uma forma de adaptar o modelo segmentado à TV na internet provocará uma crise profunda no setor televisivo como o conhecemos hoje, diz ele.

Riqueza nas pequenas fontes

A vulnerabilidade das televisões e jornais ilustra a idéia que vem fazendo do livro de Anderson, A cauda longa (The long tail) - do mercado de massa para o mercado de nicho, um dos cinco best-sellers mais populares da categoria de negócios nos EUA. Para o autor, a internet provocou uma revolução na maneira como se faz negócios, uma vez que substituiu o foco sobre a busca por grandes clientes e receitas pela concentração em pequenas fontes de vendas, as quais somadas representam um ganho igual ou superior ao modelo que privilegia a larga escala.

Num grande supermercado como o Wal-Mart, por exemplo, o número de faixas de música disponíveis nos CDs que estão à venda pode chegar a 60 mil, mas na internet, o volume é ilimitado - e quase todas elas encontram usuários dispostos a baixá-las. Segundo o jornalista, 98% das músicas de um site de download são vendidas pelo menos uma vez a cada três meses, de modo que as regras definidas no modelo tradicional já não valem para o ambiente da internet. Nesse último cenário, importa menos o desempenho isolado de cada faixa e mais o fato de que o conjunto das músicas rende sempre mais e mais, conforme aumenta a variedade delas.

Esse contexto virtual de recursos ilimitados não deve fazer desaparecer a venda tradicional, mas certamente modificará o peso dessa forma de fazer negócios. A mensagem de Anderson nesse sentido é de que não apenas quem trabalha em áreas ligadas às tecnologias digitais, mas todas as empresas que quiserem sobreviver precisarão entender a nova lógica econômica forjada pela internet. De um mundo de produção em massa e busca de maximização do alcance dos produtos, passamos a viver a era dos nichos, da fragmentação do consumo e da produção.

A configuração descrita por Anderson pode ser sintetizada num gráfico com a base fina e extensa, semelhante a uma cauda - daí vem o nome da teoria. Entenda melhor no gráfico abaixo.