A versão do século 21 do solícito dono de um mercadinho de bairro é um algoritmo repleto de dados sobre o consumidor que sabe o que você deseja antes mesmo que você saiba. No supermercado britânico J Sainsbury, isso significa que um cliente online com o hábito de comprar comida de gato não verá nenhum produto para cães na seção de suprimentos para animais de estimação; petiscos tentadores não serão exibidos para uma pessoa que estiver de dieta; e alguém com alergias alimentares será alertado sobre cada item que contenha o ingrediente indutor de reação.

"Nós conhecemos você. Você confia na gente. Esta pode ser uma relação de mão dupla", disse Clodagh Moriarty, diretora digital da Sainsbury. "Quanto mais aprendermos sobre você, melhor poderemos ser."

Programas de fidelidade de supermercados existem há muito tempo, mas, com a ajuda de sofisticadas análises de dados, eles estão se tornando muito mais que um mero cartão para passar no caixa. Para os varejistas, eles são uma linha direta para a mente dos clientes, e os proprietários de lojas estão implementando suas redes de dados para personalizar a experiência de compra, aproveitando uma quantidade cada vez maior de informações à medida que mais consumidores passam a comprar de tudo pela internet, de cerveja a lâmpadas.

O desejo de entrar na cabeça dos consumidores é particularmente agudo no Reino Unido, onde mais de 7 por cento das vendas de supermercados são feitas pela internet, em comparação com apenas 1 por cento nos EUA. O contraste é ainda maior com a Alemanha, a maior economia da Europa, onde apenas 0,75 por cento das pessoas faz mercado pela internet. Por isso, o Reino Unido se tornou um verdadeiro laboratório para os varejistas que buscam cultivar experiências de compras on-line cada vez mais sofisticadas para manter os gigantes da web, como a Amazon, à distância.

Um dos líderes em ampliar as vendas online de produtos de supermercado é a Ocado Group. Esse varejista virtual com sede em Hatfield, na Inglaterra, opera armazéns com exércitos de robôs que atendem aos pedidos dos clientes. Embora detenha apenas pouco mais de 1 por cento do mercado de supermercados do Reino Unido, o maior negócio da Ocado é vender seu modelo de alta tecnologia para outras lojas. A companhia tem contratos com supermercados em toda a Europa e fechou acordo com a Kroger neste ano para construir 20 centros de atendimento nos EUA.

Por trás dos robôs, a Ocado usa a tecnologia de aprendizagem de máquina para conhecer bem seus clientes, a ponto de poder preencher antecipadamente um carrinho com todos os itens que os clientes provavelmente comprarão. Além dos mantimentos, a Ocado fornecerá uma grande quantidade de dados de clientes para as empresas em sua plataforma. Essas empresas poderão ver não apenas o que seus consumidores compraram, mas também o que eles selecionaram e não compraram, a ordem em que os itens foram adicionados ao carrinho e quanto tempo a compra demorou.

Os consumidores que estiverem preocupados com o que eles poderiam considerar como um excesso por parte da empresa podem solicitar uma cópia de todos os dados pessoais que um varejista tem sobre eles e, em seguida, dar ou vender esses dados para outra empresa. As companhias têm a obrigação de fornecer os dados pessoais aos clientes na UE, mas clientes de outros lugares do mundo também podem solicitá-los.

O diretor de tecnologia da Ocado, Paul Clarke, relaciona esses toques pessoais com o dono de um comércio de bairro que conhecia os pais dele pessoalmente e sabia o que eles costumavam comprar. "Em vez do mercadinho local, que tem essa inteligência e esse conhecimento, são algoritmos e aprendizagem de máquina", disse Clarke.