O cenário digital está em constante evolução, e o Retail Media surge como uma inovação significativa, redefinindo a experiência de compra dos consumidores. A estratégia tem sido adotada por varejistas que disponibilizam suas plataformas - sejam elas digitais ou físicas - para que marcas anunciem diretamente ao público consumidor. O grande diferencial é a utilização de dados de primeira mão, conhecidos como First Party Data, que possibilitam uma segmentação e personalização de anúncios de forma mais precisa e relevante.

O Retail Media não apenas promete transformar a maneira como os anúncios são apresentados aos consumidores, mas também se destaca como uma nova e lucrativa fonte de receita para os varejistas. "Retail Media significa a possibilidade de 'dinheiro novo' para o varejo. Amplia a receita, respeitando todas as políticas de privacidade, através da monetização da inteligência e relacionamento de um varejista com seus consumidores e parceiros", destaca Marcelo Toledo, diretor de estratégia e desenvolvimento de negócios para varejo e consumo da da Salesforce.

Francesca Picchi, Diretora de Agências de Mercado Ads do Mercado Livre, reforça essa visão, apontando para como uma ferramenta poderosa. "É uma grande biblioteca de dados reais, coletados de ações reais de busca e compra pelos consumidores", ela explica. Esse arsenal de dados permite aos anunciantes atingir o público de forma mais eficaz, com mensagens personalizadas.

Nesse contexto de valorização dos dados, a Salesforce disponibiliza soluções. Uma delas é o Customer 360, que consolida informações de diferentes fontes, proporcionando uma visão unificada do cliente. A empresa também oferece o Data Cloud, uma ferramenta projetada para enriquecer os perfis de clientes com dados externos. Sobre isso, Marcelo Toledo comenta: "Com o Salesforce Data Cloud, os varejistas têm a capacidade de enriquecer os perfis de seus clientes." Esta abordagem permite que os varejistas desenvolvam campanhas mais direcionadas e eficazes.

No Mercado Livre, a experiência do usuário é aprimorada através do Retail Media. Picchi menciona: "Quando um usuário entra no Mercado Livre, ele pode ver anúncios relacionados às suas buscas anteriores, proporcionando uma experiência de compra mais sinérgica e integrada."

O impacto do Retail Media vai além da promoção. A publicidade torna-se mais relevante, a jornada de compra é simplificada, e os consumidores recebem ofertas direcionadas que aumentam a percepção de valor. Toledo vê a integração da IA em todos os processos de relacionamento com o cliente como o próximo grande passo no campo do Retail Media.

Picchi destaca tendências emergentes no cenário digital. Um estudo do eMarketer revelou um significativo crescimento nas vendas online na América Latina: de US$ 64,56 bilhões em 2019, a projeção é alcançar US$ 189,36 bilhões em 2023. Além disso, há uma clara realocação de investimento publicitário, com os formatos digitais ganhando espaço. Em 2019, a verba destinada à publicidade digital foi de US$ 8,63 bilhões, e a projeção para 2023 é de US$ 17,68 bilhões, representando 52,7% do total de gastos em publicidade.

O estudo Kantar Media Reactions de 2022 reforça a relevância do Mercado Livre neste cenário, indicando que “os anúncios no Mercado Livre são vistos como relevantes, úteis e de qualidade” pelos consumidores. A pesquisa da Kantar (Media Reactions 2023) também destaca que o Mercado Livre é líder em preferência de visualização de anúncios entre as gerações Z, X e Boomers no Brasil, consolidando-se como uma das plataformas preferidas em publicidade online na América Latina.

À medida que o mundo digital se adapta à era pós-cookies de terceiros e enfrenta restrições mais rígidas na coleta de dados, a indústria publicitária procura novas abordagens para manter sua relevância. Nesse cenário, o Retail Media se destaca, utilizando dados de primeira mão para entregar anúncios mais precisos e pertinentes. Esta inovação não apenas redefine a publicidade, mas também indica um futuro onde a experiência do cliente é personalizada de maneira regulamentada e eficaz.