Ryan Kaji é um dos mais populares criadores de conteúdo do YouTube do mundo, com um canal principal que atraiu 29 milhões de inscritos interessados em assistir ao garoto de 9 anos abrir seus novos brinquedos, fazer exercícios ou fazer projetos de artesanato. Para Ryan e sua família, esse público se traduziu em milhões de dólares em receita anual de anúncios, a forma tradicional de remuneração para as celebridades do YouTube.

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Shion e Loann Kaji, pais de Ryan, também fecharam acordos de patrocínio e merchandising com Walmart e Target e assinaram contrato para programas de TV com a Nickelodeon e a Amazon. Este ano, os Kaji estão adicionando uma linha de calçados com a Skechers USA. No total, os produtos com a marca Mundo de Ryan geraram mais de US$ 250 milhões em vendas em 2020, de acordo com Chris Williams, cuja empresa PocketWatch, gerencia os negócios de licenciamento da família fora do YouTube. A participação dos Kaji nessas vendas representou de 60% a 70% dos US$ 30 milhões de sua receita anual, tornando-se o primeiro ano em que seu negócio de licenciamento ultrapassou sua receita de anúncios no YouTube.

Por três anos consecutivos, Ryan ganhou mais do que qualquer outro youtuber, de acordo com estimativas da Forbes . A operação Kaji, que consiste em oito canais separados e o correspondente negócio de merchandising, está servindo como um modelo para outros, mostrando que as operações mais bem-sucedidas do YouTube consideram a receita de anúncios como uma fatia menor de todos os seus negócios

O boom de merchandising de influenciadores do YouTube vem crescendo há muitos anos. Os primeiros pioneiros foram o canal de maquiagem Ipsy, de Michelle Phan, e o catálogo de moletons, gorros e ioiôs da PewDiePie. Apenas nos últimos meses, a blogueira de vídeo, Emma Chamberlain, criou uma empresa de café gelado, o Chamberlain Coffee, e o jovem Jimmy Donaldson, ou desenvolveu um hambúrguer pop-up, BeastBurger, que é "a cadeia de restaurantes mais importante dos EUA", de acordo com uma publicação do setor. O influenciador, Logan Paul, disse recentemente que sua linha de roupas Maverick arrecadou US$ 30 milhões no primeiro ano de atividades.

Ryan apareceu pela primeira vez no YouTube aos 3 anos de idade, em vídeos caseiros informais, onde desembrulhava e revia brinquedos. Graças ao seu carisma na tela e à inexplicável lógica do YouTube, esses vídeos acumularam bilhões de visualizações. Clipes com ele desembrulhando brinquedos, que começaram em parte com Ryan, tornaram-se a marca registrada do site.

A programação de Ryan seguiu as tendências de mudança do YouTube e seus próprios interesses conforme ele está crescendo. “Quando eu era bem mais novo, gostava de brincar com brinquedos, então fazíamos muitos vídeos de brinquedos”, diz o menino. Mas agora, “Gosto de videogames, ciência, artes e fazer artesanato”. Para garantir que seu filho não precisasse se dedicar ao YouTube como emprego em tempo integral, os pais de Ryan criaram uma série de personagens que interagem com ele, transformando o canal originalmente chamado de “A resenha de brinquedos de Ryan, dentro do Mundo de Ryan. Agora, a lista de personagens animados inclui Combo Panda e Gus, o Jacaré Fofinho – ambos com mais de 1 milhão de seus próprios assinantes. Em seu canal principal, as pessoas assistem a quase 1 milhão de horas de vídeo por dia, de acordo com a empresa de análises Tubular Labs.

Em 2017, os Kaji assinaram contrato com a PocketWatch, a recém-criada empresa de mídia de Williams. Acertaram que a PocketWatch seria seu parceiro exclusivo de longo prazo para os vídeos de Ryan – bem como os de Combo Panda e Gus, o Jacaré Fofinho – e adquiriram uma participação acionária na empresa. Outros investidores da PocketWatch incluem: United Talent Agency, ViacomCBS e Robert Downey Jr.

Williams, um veterano da antiga rede Maker Studios do You Tube, montou um plano de franquia para transformar o Mundo de Ryan em um gigante do licenciamento para crianças igual à Frozen ou ao Bob Esponja, sendo que este último, em um determinado momento, faturou mais de US$ 8 bilhões por ano para a Nickelodeon. Ele conseguiu dezenas de potenciais parceiros de licenciamento e varejistas. Naquela época, os canais do YouTube não tinham histórico de vendas de brinquedos ou roupas, e a maioria das empresas relutava em aderir. O Walmart Inc. estava disposto a dar uma chance a Ryan. Quando sua equipe lançou seus primeiros produtos naquele verão, ele teve seu primeiro contato ao vivo com fãs em uma loja em Bentonville, no Arkansas, para apresentar uma nova linha de brinquedos da marca. A família fez pouca divulgação para o evento e não esperava que muitas pessoas aparecessem. Mas, em vez disso, Ryan foi atolado com o que seu pai estimou serem “provavelmente milhares” de jovens telespectadores. As imagens da aparição o mostram acenando para os fãs de dentro de um carrinho de supermercado, empurrado pelos corredores por seus pais e seguranças. “Como pais, estávamos um pouco nervosos”, diz Shion. “Achamos que seria demais para o Ryan.”

Desde então, a família não fez nenhuma promoção na loja mas os brinquedos da marca de Ryan dispararam. Os Kaji e a PocketWatch já licenciaram seus personagens para mais de 100 parceiros diferentes.

Não foi uma jornada totalmente tranquila. Em 2019, o principal canal dos Kaji foi objeto de uma denúncia do grupo Verdade na Propaganda junto à Comissão Federal do Comércio por não divulgar o conteúdo promocional. “Essas campanhas publicitárias enganosas são alucinantes na Resenha de Brinquedos do Ryan e enganam milhões de crianças diariamente”, afirmou o grupo. A família se recusou a comentar a reclamação, e a FTC ainda não decidiu sobre a questão.

Questões jurídicas são cada vez mais comuns para YouTubers, especialmente aquelas relacionadas ao marketing para crianças. A programação infantil é responsável por mais da metade dos 20 canais mais assistidos do YouTube nos EUA, de acordo com a Tubular Labs. Há crianças de 6 anos na plataforma que atraem um público diário maior do que o apresentador e comentarista político, Tucker Carlson. Anúncios direcionados a crianças também tendem a ser mais lucrativos. Mas no início de 2020, após um acordo com o governo sobre questões relacionadas à privacidade, o YouTube concordou em pagar uma multa de US$ 170 milhões e proibiu anúncios direcionados em vídeos para crianças. Imediatamente após a mudança, a família Kaji, como muitas outras estrelas do YouTube, viu as vendas de anúncios caírem em mais da metade.

Em geral, o YouTube fica satisfeito quando suas estrelas se diversificam no comércio. A empresa lançou uma série de ferramentas para criadores venderem itens e assinaturas pagas em seu site, e planeja um impulso ainda maior nas compras online este ano.

Muitos outros criadores do YouTube pretendem seguir o exemplo dos Kaji, diversificando para linhas de brinquedos e outros produtos. A Cocomelon, o canal mais assistido em todo o YouTube, lançou uma linha de brinquedos em setembro e licenciou episódios para a Netflix que rapidamente se classificou entre os dez programas mais populares do serviço de streaming nos EUA. Além disso, ‘Amor, Diana’, outra propriedade estável na PocketWatch, já conseguiu cerca de 50 licenciados em apenas alguns meses. Bonecos retratando Diana como estrela pop, médica e sereia já estão à venda na rede Target.

“Criamos uma categoria totalmente nova”, diz Williams. “Antes do Mundo de Ryan, não havia nenhuma categoria de franquias infantis globais envolvida pela propriedade intelectual do YouTube.” Em breve, elas poderão ser inevitáveis.