Sérgio Teixeira Jr., de Nova York

No dia 9 de agosto, o Facebook anunciou que passaria a impedir o funcionamento de softwares que bloqueiam anúncios, conhecidos pelo nome em inglês “ad blockers”. Esse tipo de programa essencialmente mostra as páginas da internet, seja no computador ou no smartphone, sem a publicidade. Para os usuários, os ad blockers têm dois objetivos principais. O primeiro é limpar as páginas dos anúncios, que muitos usuários consideram intrusivos. O segundo é permitir que as páginas carreguem mais rápido. Muitas vezes, o conteúdo principal das páginas demora para aparecer porque a publicidade está sendo baixada – além disso, o tráfego dos bytes das peças publicitárias também consome parte da banda do usuário, o que é um problema especialmente quando se usa a rede celular. Para as empresas de mídia, os ad blockers são uma questão séria, afinal de contas seus modelos de negócio envolvem a venda dos espaços publicitários. Se os anúncios não são exibidos, elas perdem receitas.

Estima-se que 200 milhões de pessoas usem bloqueadores de anúncios em seus computadores, e 419 milhões, nos smartphones, segundo um levantamento realizado no ano passado pela empresa Page Fair. Nos Estados Unidos, quase um quarto dos internautas usará algum tipo de ad blocker este ano, de acordo com estimativas da empresa de pesquisas eMarketer. No Brasil, segundo um levantamento do Instituto Verificador de Comunicação, a taxa é de 18%, diz Cristiane Camargo, diretora-executiva  do Internet Advertising Bureau (IAB), entidade que reúne agências de publicidade e empresas de mídia online. “Estamos realizando mais levantamento para entender os ad blockers”, diz Camargo, “mas sabemos que eles são muito usados pelos mais jovens, entre 14 e 20 anos”.

O Facebook é a maior rede social do mundo e, com 1,7 bilhão de usuários, provavelmente também a maior empresa de mídia do planeta. Os resultados financeiros mais recentes, anunciados no fim de julho, dão uma pista sobre a importância da publicidade para a companhia. No segundo trimestre fiscal do ano, o Facebook faturou 6,44 bilhões de dólares, dos quais 6,24 bilhões vieram das receitas publicitárias. “Estamos melhorando a experiência da nossa comunidade ajudando-a a criar anúncios mais relevantes e envolventes”, disse o CEO Mark Zuckerberg na teleconferência com analistas. Em um ano, as receitas com anúncio em dispositivos móveis cresceu 81%. Para cada um de seus usuários, o Facebook fatura cerca de 3,80 dólares. Mais uma vez: são 1,7 bilhão de usuários mundo afora.

Com tanto dinheiro em jogo, era esperada uma reação contra os bloqueadores de anúncios. A questão é que, como na guerra contra os vírus de computador ou contra o spam, não existe vitória definitiva. Dias depois do anúncio do Facebook, os criadores do AdBlock Plus, uma das ferramentais mais populares, afirmaram ter encontrado uma maneira de driblar a proibição. O Facebook respondeu, mudando seu código. O AdBlock Plus achou outra brecha. E assim por diante: a corrida de gato e rato não deve acabar tão cedo.

Camargo, do IAB, diz que esse tipo de programa surgiu como uma reação aos formatos publicitários invasivos do passado, como os pop-ups (janelas que abriam automaticamente no navegador). “Em determinado momento, a publicidade passou dos limites do aceitável para os usuários”, afirma Camargo. O Facebook também reconhece que muitos formatos de publicidade online são invasivos e são um incômodo para quem usa a internet. “Mas os bloqueadores de anúncio são uma solução ruim”, afirmou em entrevista recente Andrew Bosworth, responsável pela área de publicidade na empresa.

O Facebook tem dinheiro de sobra – e recursos técnicos– para vencer os adversários pelo cansaço. Para as empresas de mídia, entretanto, o cenário é outro. Marcas como Wired, Forbes e New York Times usam uma técnica cada vez mais comum: elas identificam os usuários com bloqueadores de anúncio ativados e pedem para ser incluídas nas “listas brancas” – ou seja, os sites em que os ad blockers não interferem. “Precisamos deixar muito claro para os nossos usuários. O jornalismo que eles desfrutam custa dinheiro e precisa ser remunerado”, disse o CEO do The New York Times, Mark Thompson, num evento em junho.

A queda-de-braço entre o Facebook e os bloqueadores de anúncio tem outras implicações importantes para a indústria da mídia. A rede social já é um importante direcionador de tráfego para os sites dessas empresas – em alguns casos, é o maior gerador de audiência. Mudanças no algoritmo que determina o que cada usuário do Facebook vai ver em sua timeline têm impacto direto na audiência dos sites de notícias. Um levantamento recente realizado pela empresa SimilarWeb indicou quedas de até 50% depois de uma alteração recente do algoritmo, que passou a dar mais peso para as postagens dos amigos e menos para os conteúdos jornalísticos.

Por outro lado, a concentração massiva de usuários em apenas um ponto da internet leva cada vez mais as companhias de mídia a publicar seu conteúdo diretamente no próprio Facebook. Nesse modelo, o Facebook vende a publicidade e cobra um pedágio de 30% dos donos do conteúdo – e as empresas de mídia recebem em troca uma experiência visual mais atraente, com um tempo de carregamento significativamente mais baixo. Caso o Facebook obtenha bons resultados na briga contra os bloqueadores de anúncio, essa modalidade de publicação pode se tornar mais vantajosa para os produtores de conteúdo – embora ao mesmo tempo signifique uma dependência cada vez maior do gigante da internet.