Atualmente, a Microsoft conta com mais de 2 000 funcionários que mantêm blogs relacionados à empresa. Para Robert Scoble, dono do blog Scobleizer, os diários eletrônicos são eficientes ferramentas de marketing, desde que não sejam usados com esse objetivo explícito. Mais importante do que propagandear algum produto, é a comunicação direta imediata que os blogs permitem entre a empresa, seus clientes e parceiros. Autor do recém-lançado Naked Conversations ("Conversas Nuas", da editora Wiley, John & Sons, sem previsão de lançamento no Brasil), Scoble mantém o pomposo cargo de "evangelista técnico" na Microsoft. Leia a entrevista concedida à EXAME na íntegra:

EXAME Há quanto tempo você tem o blog Scobleizer e o que mudou no seu trabalho desde que você começou a blogar?
Robert Scoble Tenho o blog desde 15 de dezembro de 2000. Muita coisa mudou. O blog hoje é o melhor mecanismo para construir relacionamentos que existe no mundo. Fiz amigos por todo o planeta e tenho dezenas de milhares de leitores todos os dias. Recentemente fui visitar Londres e recebi 120 convites para jantar. Por conta disso, me tornei uma espécie de embaixador da Microsoft. Muitos programadores me procuram para ajudá-los em seus projetos de software e eu os coloco em contato com pessoas relevantes dentro da empresa. Meu trabalho diário também consiste em fazer um videoblog dentro da Microsoft, o Canal 9, no qual entrevisto pessoas sobre desenvolvimento de software. O blog me fez construir os relacionamentos que eu preciso para tocar o meu trabalho.

EXAME Que impacto seu blog teve dentro da Microsoft? Como ele afetou o relacionamento com seus chefes e as demais pessoas na empresa?
Scoble O blog mudou tudo. O mais importante impacto ocorreu para os clientes da Microsoft. Hoje as pessoas conseguem alcançar a pessoa certa dentro da Microsoft. Antes, para ter um retorno sobre um produto ou fazer uma pergunta, a pessoa tinha que entrar no grupo de notícias da comunidade de seu interesse e deixar uma pergunta. Talvez alguém fosse ler aquilo, mas não havia como ter certeza. Outra alternativa era enviar uma mensagem para o endereço mswish@microsoft.com, mas eu estou há três anos na empresa e, até hoje, não sei quem responde por esse endereço. Hoje, se você quiser informações sobre um produto da Microsoft, por exemplo o OneNote, basta ir a um mecanismo de busca, como o MSN, o Yahoo! ou o Google e digitar "OneNote blog". Você vai encontrar o Chris Pratley, o executivo que chefia essa área na Microsoft. O blog eliminou os intermediários. Pessoalmente, também ganhei cartaz na empresa. Já entrevistei o Steve Ballmer e o Bill Gates para o Canal 9, o que quer dizer que hoje tenho acesso a praticamente todo mundo dentro da empresa.

EXAME O blog faz parte das suas atribuições dentro da Microsoft?
Scoble Não vejo o blog como trabalho. Faço mais por diversão, à noite e nos fins de semana. A única parte que é trabalho é o videoblog, que uso para falar com especialistas e como uma ferramenta para cuidar da evolução das próximas versões da plataforma de desenvolvimento .Net e do Windows Vista. É claro que uso o blog para construir relacionamentos com desenvolvedores de software e membros da comunidade técnica, mas não o vejo como uma obrigação.

EXAME Cada vez mais funcionários de empresas têm blogs, seja de maneira estimulada pela própria companhia ou por conta própria, como acontece com o Mini Microsoft. Como essas vozes tão diferentes podem afetar uma empresa?
Scoble A Microsoft tem hoje mais de 2 000 funcionários com blogs. O maior efeito disso, na minha opinião, é positivo. Nossos produtos se tornaram melhores. O time que toma conta do Internet Explorer, por exemplo, recebe em média mil comentários a cada mensagem que escreve no blog. É um retorno extraordinário que você simplesmente não teria de outra forma. Muita gente me pergunta sobre como isso funciona dentro da Microsoft, mas o que posso dizer é que já vi direcionamentos estratégicos mudarem por conta desses retornos. O blog é uma arma poderosa para os gestores da empresa.

EXAME As empresas deveriam estabelecer políticas para os blogs dos funcionários?
Scoble Eu odeio políticas formais. Elas limitam muito o trabalho das pessoas. Acho que as empresas devem contratar gente esperta e com autonomia suficiente para responder às questões formuladas pelos consumidores. Não dá para ser o dono de uma empresa aérea e estabelecer formalmente o que as comissárias de bordo devem falar às pessoas. Esse tipo de coisa me deixa louco... Quero dizer, acho que cada companhia deveria pensar nos fatores que resultam em um bom blog. Na Microsoft, temos o lema do "seja esperto". Isso significa respeitar a propriedade intelectual das coisas, não se comportar como um idiota que só quer aparecer no seu blog e ter em mente que você representa a sua empresa e, em última instância, sua carreira profissional pode estar em jogo. Não dá para comentar os resultados financeiros da empresa antes que eles sejam oficialmente divulgados, por exemplo. É preciso ter educação e bom senso para blogar. Uma empresa deve orientar os funcionários sobre o que ela acredita ser um bom comportamento online. Mas sem amarras formais.

EXAME Muitas vezes os blogs passam por cima das diretrizes de comunicação institucional das empresas. Você acha que as empresas têm dificuldade de lidar com o conteúdo e a velocidade dos blogs?
Scoble Sem dúvida. Elas deveriam perceber que o mundo mudou. Se você não for rápido o suficiente para responder a uma pergunta de um cliente, você simplesmente está fora. As notícias viajam o mundo inteiro em minutos... Os consumidores têm um canal de comunicação tão poderoso que, se a empresa não participar da conversa, pode sofrer terríveis conseqüências. Já existem estudos sobre o impacto negativo que algumas marcas sofreram por não terem levado alguns blogs a sério. Os departamentos de comunicação das empresas estão atentos a isso? Sinceramente, acho que não. Mas isso tem de mudar. Esse é o poder do blog. Se alguém diz que o seu produto não é bom, é melhor você ter uma resposta preparada para essa pessoa. A não ser que você não se importe com a sua marca.

EXAME Você acha que os blogs podem ser uma ferramenta eficiente de marketing para as empresas?
Scoble Sim, mas jamais se você o tratar como uma ferramenta de marketing. A razão pela qual os blogs funcionam é que eles possibilitam um canal aberto sem necessariamente ter um interesse de vendas por trás. Vamos imaginar que você esteja em casa no fim de semana e precise de um encanador para consertar um vazamento. Se você for a um site de buscas e colocar as palavras certas, você conseguirá encontrar várias opções. Digamos que você tenha ficado na dúvida entre dois encanadores que trabalham perto da sua casa. Você entra no site do primeiro e vê uma página estática, com endereço e telefone. Já o site do segundo é um blog, em que o encanador ensina consertos básicos e guarda um histórico com perguntas dos consumidores. Em qual dos dois você vai confiar mais? É óbvio que eu vou escolher aquele que demonstra sua autoridade e prova seus conhecimentos. Se você acha que não, basta ler o nosso livro, Naked Conversations. Há 188 exemplos de empresas que usam blogs e tiveram mais vendas do que concorrentes que não têm blogs. Entrevistamos todas essas empresas e perguntamos como elas usam blogs em suas próprias palavras. Ouvimos desde pequenos cafés até empresas como a IBM.

EXAME O blog é uma forma de tornar as empresas mais transparentes?
Scoble Sim. O público hoje é tão esperto, tão poderoso e tão conectado que, se uma empresa quiser enfiar sua cabeça na terra e não participar das discussões pela Internet, ela se tornará menos confiável do que uma empresa que dá a cara para bater. Todos ganham com isso, inclusive as empresas. Muitas pessoas disseram que os blogs não passariam de uma onda, mas eles vieram para ficar. Quanto mais sofisticados se tornam os algoritmos de busca da MSN, do Google e do Yahoo!, mais os blogs ganham poder e audiência. É um círculo virtuoso.