As empresas fornecedoras de software para análise dos bancos de dados, inteligência de negócios e relacionamento com clientes estão faturando como nunca com a venda de produtos e serviços de consultoria para as operadoras de celular. Donas de carteiras com milhões de clientes, construídas num período curto, as operadoras vivem um momento de esforço concentrado para melhorar indicadores financeiros, como a receita por cliente e a rentabilidade do negócio. Para isso, têm investido pesadamente em tecnologia. (Leia também reportagem de EXAME sobre a batalha das operadoras de celular pelo melhor cliente.)

Considerando os investimentos feitos também por outros setores, o instituto de pesquisa IDC prevê que o mercado brasileiro sustentará uma média de crescimento anual de 7% até 2008, nas vendas de ferramentas de inteligência do negócio. E é na área de telefonia que se observa hoje a explosão de demanda por esses sistemas. Com a venda de soluções para rastrear o comportamento dos clientes, fazer segmentação e montar indicadores de gerenciamento, a americana SAS faturou mundialmente 1,5 bilhão de dólares em 2004. É uma das maiores companhias do ramo de tecnologia com capital fechado.

Além de telecomunicações, atende empresas dos setores de energia, varejo, manufatura, bancos e cartões de crédito. Sem revelar os números locais, Milton Isidro, diretor-geral da SAS no Brasil, afirma que no ano passado a subsidiária registrou um crescimento de 60% no faturamento em relação a 2003. A área de telecomunicações, seu segundo maior mercado depois dos bancos, contribuiu apresentando crescimento de 150%. "Em 2005 nossa meta é crescer mais ainda, pelo menos 50% sobre as receitas de 2004", diz Isidro.

Combate à infidelidade

Um dos desafios enfrentados pelas operadoras é reduzir a infidelidade da clientela. Oferecer mais serviços que interessem ao cliente é uma das maneiras de tentar impedir que ele seja seduzido por uma oferta do concorrente. "A Sprint, nos Estados Unidos, descobriu que com três ou mais produtos, a probabilidade de um cliente migrar é reduzida a menos de um terço", afirma Isidro, da SAS. "O próximo passo é verificar quais os produtos e serviços com mais poder de atração e retenção e identificar quais os que não vale a pena oferecer." Os programas, por meio do esquadrinhamento do histórico de comportamento, ajudam também a identificar tendências, por exemplo, quais os clientes mais propensos a abandonar a operadora ou a deixar de pagar a conta.

O receituário da SAS para as operadoras inclui individualizar cada vez mais o esforço de marketing. "As empresas precisam parar de atirar com metralhadora giratória e passar a conhecer o cliente para dirigir mensagens personalizadas", diz Isidro. "Assim, poderão deixar de gastar campanhas caras, sem critérios claros, e otimizar o retorno de seus recursos."

Outro exemplo

A também americana Business Objects, outra empresa especializada em produtos de gerenciamento de desempenho, relatórios corporativos e ferramentas de consulta e análise de dados, alcançou faturamento superior a 900 milhões de dólares no ano passado, o dobro do que registrou em 2002. Fernando Corbi, diretor-geral da Business Objects do Brasil igualmente não informa o faturamento da unidade sob seu comando. Mas diz que o crescimento da demanda na área de telecomunicações a número 1 na lista de clientes, seguida pelos bancos foi o motor de um crescimento geral de 30% em 2004. "O acirramento da competição entre as operadoras traz mais negócios para nós", afirma Corbi.

Estabelecida no país há apenas três anos, a Business Objects atende às operadoras Claro, Oi, Telefônica, Brasil Telecom, Telemar, Embratel e Telemig Celular. "A principal vantagem do nosso produto é a capacidade de segmentação para fazer um raio X completo das informações disponíveis num banco de dados", diz Alexandre Vasques, diretor da Business Objects. Para uma operadora de celular, segundo ele, isso significa, por exemplo, separar os clientes que usam roaming porque viajam muito ou, mais precisamente, os clientes que viajam sempre para uma determinada cidade. "A partir daí, a empresa pode direcionar uma ação ao cliente, como um desconto nas ligações a essa cidade", afirma Corbi. "A diferença, ele vai acabar pagando no consumo de outros serviços."

Os executivos da Business Objects afirmam que as ferramentas de inteligência do negócio podem ser úteis desde a criação de produtos e desenhos de estratégias, até o balanceamento das tarifas e o planejamento de campanhas de marketing.

Outra área das empresas que pode ser beneficiada com melhor qualidade de informações é a das centrais de atendimento. Mas os softwares também podem ser auxiliares valiosos no controle gerencial e patrulhamento de metas. "O que está mais na moda hoje são os projetos de painéis de indicadores de desempenho", diz Corbi. "Cada gerente pode ter seu quadro de controle do departamento e o presidente da empresa acompanha os indicadores que fazem sentido para o negócio como um todo."