Nunca se compraram tantas roupas... pela internet. E os mais ávidos consumidores virtuais são as mulheres. No prazo de dois anos, a categoria moda e acessórios deu um salto no e-commerce brasileiro. Em 2009, o segmento sequer aparecia entre os vinte mais robustos do mercado nacional.

O aquecimento do setor o elevou à quinta posição no fim do ano passado, deixando para trás itens tradicionais na comercialização virtual, como livros e assinaturas de jornais e revistas. As lojas on-line confirmam a presença majoritariamente feminina: na varejista OQVestir e na The Boutique, elas representam ao menos 70% dos consumidores, ratificando dados de pesquisa da rede social de moda Fahsion.me, que apontou 90%.

Tanta movimentação vem chamando a atenção dos investidores estrangeiros, que derramam dinheiro em novos e em novíssimos negócios. O cenário favorável contribui para o surgimento de lojas on-line multimarcas. A The Boutique, dos sócios José Rezek, Ângelo Grizzo e da ex-Daslu Mariana Penteado, recebeu um aporte de 10 milhões de reais.

A estimativa de faturamento para 2012 é de 11 milhões de reais. O site OQVestir, por sua vez, concebido pelas amigas Rosana Sperandéo, Mariana Medeiros e Isabel Humberg, testemunhou um crescimento de 700% em seu faturamento em apenas um ano. O impulso: alguns milhões de dólares vindos do grupo Tiger, um importante fundo de investimento estrangeiro conhecido pela injeção de capital em companhias como Zynga e Netshoes.

Ricardo Arantes, diretor de investimentos da Intel Capital para a América Latina, já começou a apostar suas fichas na área promissora. "Percebemos a evolução de determinadas tendências e então focamos nossos esforços nos mercados emergentes", diz. Essa é a principal razão pela qual no começo do ano a Intel anunciou aportes financeiros em duas empresas de moda na internet. "O Brasil é um país continental e o alcance das grifes ainda é restrito aos grandes centros urbanos. O comércio eletrônico oferece chances para que as pessoas possam ter o mesmo acesso aos produtos, a despeito de sua localização geográfica."

O perfil do consumidor brasileiro também colabora para atrair investidores – e multinacionais. Aqui, o público se identifica com uma marca e é fiel ao canal de vendas. De acordo com uma pequisa do Instituto de Estudos e Marketing Industrial, 96,4% dos consumidores que usam a rede para adquirir roupas dizem estar satisfeitos com as compras. Percentual quase igual diz que recomendaria o site para um amigo.

Por causa dessas estatísticas, a Farfetch, que já opera nos Estados Unidos e Europa, desembarcou no Brasil em 2010 com um catálogo de mais de 40 grifes locais e internacionais. "A Asos e a Net-a-Porter, grandes varejistas desse segmento, escolheram a Ásia para expandir suas operações. Nós ficamos com o Brasil", diz Daniel Funis, diretor-geral da companhia na América Latina. "O brasileiro viaja bastante e é mais sofisticado. A região já representa nosso terceiro maior mercado, atrás de Grã-Bretanha e Estados Unidos."

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De acordo com a analista Zia Daniell Wigder, da consultoria americana Forrester Research, muitas das empresas e investidores dos Estados Unidos e Europa compartilham a visão de que o comércio eletrônico brasileiro caminha rapidamente para o amadurecimento. "No primeiro degrau do e-commerce são vendidos gadgets e eletrônicos. No segundo, entram produtos alimentícios e a moda, que demandam uma nova experiência de consumo: o cliente precisa provar e experimentar os itens antes da compra. O Brasil está começando a chegar lá", diz a analista.

Vender roupas na web, de fato, impõe desafios. A apresentação virtual dos itens demanda cuidados especiais, e o sistema de trocas exige especial atenção do varejista. Não gostou da calça legging com recorte de couro que fica linda na atriz da novela das oito? A loja não só troca a peça, como busca o produto na casa do cliente. E de graça. Segundo Flavio Pripas, dono do Fashion.me, essa é uma tendência cada vez mais comum no mercado de e-commerce. "A Zappos criou essa mecânica em 2006, nos Estados Unidos, e ela ganhou popularidade em todo mundo. A troca é muito importante para reduzir as resistências do consumidor a essa modalidade de compra", diz.

Mariana Medeiros, CEO da OQVestir, entende perfeitamente essas particularidades. "A proposta do e-commerce de moda vai muito além do comércio eletrônico. Ele funciona como um prestador de serviços que vende, dá dicas e sugere diferentes looks às consumidoras", afirma. A executiva se refere à curadoria, uma das características do segmento. Um grupo de especialistas estuda as tendências, monta combinações e oferece "o pacote" completo às potenciais clientes. "Dos cem funcionários da loja, ao menos 15 são consultores de moda", diz a CEO.

O desafio da apresentação das peças de vestuário é diferenciar a exibição desses produtos da tradicional apresentação na tela de eletrodomésticos e livros, segmentos mais tradicionais do e-commerce. Afinal, os consumidores estão acostumados a ver, tocar e experimentar os itens de seu interesse. Segundo Bárbara Cristina, diretora-geral da The Boutique, as roupas colocadas à venda no site são fotografadas em estúdio. "Uma equipe de conteúdo identifica e detalha os tecidos, mede as peças e prepara a iluminação do local", diz. Mariana Penteado, que saiu da Daslu, é quem lidera esse departamento: ela é especialista em moda e ajuda na escolha dos itens exibidos nas vitrines virtuais.

As plataformas desenvolvidas para a venda de roupas na web são peculiares e possuem ferramentas próprias do segmento, explica Natan Stamfater, presidente da Web Cookie, empresa especializada em marketing digital. "As grifes dos produtos precisam ser bem expostas. Também é importante que a foto da peça esteja em alta resolução, que o site utilize o sistema de zoom e de diferentes perspectivas e que a mecânica de navegação seja funcional", diz.

O que faz diferença no e-commerce de moda

OQVestir

O time de consultoras de moda prepara mensalmente uma publicação digital através da qual as consumidoras podem se informar sobre as tendências da estação. A revista é gratuita e traz reportagens, entrevistas e sugestões de looks. Muitas das peças, é claro, estão à venda na loja. Para acessar a vitrine virtual, basta clicar com o botão esquerdo do mouse sobre o item desejado.

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The Boutique

A loja multimarca The Boutique traz uma seção muito interessante para quem está em busca de boas ofertas. Através do botão outlet, no menu superior do site, a consumidora encontra produtos diversos em promoção. Os descontos podem chegar até 50% e muitas peças trazem em sua descrição um vídeo de demonstração.

Farfetch

A tecnologia por trás do e-commerce de moda é cheia de peculiaridades. O zoom, por exemplo, é um recurso que permite à consumidora checar todos os detalhes de uma peça a partir de diferentes perspectivas. A ferramenta destaca botões, estampas e até diferentes tipos de tecidos.

Dafiti

Ao contrário de outros setores do e-commerce, no segmento da moda os detalhes de cada item são subjetivos. Curadores especialistas em tendências avaliam as peças e dão dicas de como usá-las em combinções. No caso desse vestido em destaque, a pedida são sapatos peep toe e acessórios em tons dourados.