Carlos Cabral, consultor da Fundação Vanzolini, da USP, foi o convidado de EXAME no bate-papo de 18 de abril de 2002.

Cabral falou sobre marketing na internet e privacidade online. Leia a seguir a íntegra da conversa.

(19:03:44) Selecionador Exame2: Boa noite. Carlos Cabral, consultor da Fundação Vanzolini, fala sobre marketing na internet e privacidade online. Bom papo a todos.

(19:04:39) Carlos Cabral: Boa noite pessoal, estou à disposição para responder qualquer pergunta sobre privacidade e email marketing.

(19:06:00) Carlos Cabral: Alguém aqui recebe muito spam?

(19:07:43) Carlos Cabral: Vocês sabem o que é spam?

(19:08:12) Selecionador Exame2: Bem, para comerçarmos nosso bate-papo com o consultor Carlos Cabral, da Fundação Vanzolini, vamos a uma pergunta que preocupa muitos empresários hoje: qual o prejuízo dos spans nos correios eletrônicos?

(19:09:23) Carlos Cabral: Há algumas estatísticas sobre o assunto. Um estudo da Uniao Europeia diz que o spam tem um custo anual de 8,6 bilhoes de dolares em todo o mundo.

(19:09:58) Carlos Cabral: Fica facil imaginar que esse numero que cresce dia-a-dia exponencialmente daqui a pouco vai "entupir" as nossas já entupidas caixas-postais.

(19:10:44) petter fala para Carlos Cabral: o que deve ter uma ferramenta para a completa gestão de comunicação dirigida por e-mail?

(19:10:48) Carlos Cabral: A tendencia de algumas empresas americanas hoje já é contratar outras empresas especializadas que vao filtrar as mensagens para que seus executivos nao percam tempo com as mensagens nao-solicitadas, vulgarmente chamadas de spam.

(19:12:17) Carlos Cabral: Basicamente a informacao pessoal é a informacao mais importante atualmente, ela permite que vc consiga se comunicar com milhares de pessoas em potencial consumidoras enviando uma mensagem propondo uma compra ou um servico, anunciando sua empresa, com um custo extremamente reduzido.

(19:13:02) Carlos Cabral: Existem varias tecnicas e softwares que gerenciam bancos de dados que permite selecionar dentro de um publico generico determinados segmentos de clientes que atenderao a um objetivo de venda.

(19:13:24) Carlos Cabral: Sao as ferramentas chamadas de CRM, que fazem a gestao do relacionamento da empresa com seus clientse.

(19:13:50) Carlos Cabral: Uma gestao bem feita de CRM permite que se ofereca o produto certa para o potencial cliente certo.

(19:14:02) Carlos Cabral: O que é, do ponto de vista do marketing direto, o ideal.

(19:14:48) Carlos Cabral: O consumidor nao tem nada contra algo que lhe seja oferecido e que seja boa para ele, que o beneficie. Se ele nao encontra um produto e de repente alguem lhe oferece, isso é visto com bons olhos. O spam ocorre quando algo é oferecido e não tem nada a ver com cliente.

(19:15:54) Carlos Cabral: O prejuizo do é que ele ocupa tempo de conexao da empresa, ocupando a infra-estrutura da empresa, tomam tempo das pessoas que tem de abrir o spam e apagá-la.

(19:16:09) MICHAEL fala para Carlos Cabral: Qual a eficácia de uma pesquisa ou coleta por e-mail?

(19:17:26) Carlos Cabral: Nao existe um número "magico" sobre o assunto. De certa forma é preciso levar em conta a experiencia sobre a mala direta no mundo tradicional. As campnhas nesses caso que tem o melhor resultado sao aquelas que foram tratadas de forma prossional, escolheram bem os clientes, diferentemente do spam, que é dirido a um publico muito amplo.

(19:17:49) Mara fala para Carlos Cabral: Existe a necessidade de um próximo acompanhamento jurídico para questões relacionadas a Internet ?

(19:18:40) Carlos Cabral: Mara, sem dúvida. Tudo isso envolve compartilhamento de informacoes que antes de serem usadas precisam da autorizacao de seus titulares.

(19:18:49) Jeff fala para Carlos Cabral: Como divulgar uma empresa iniciante que só atua na área de internet? Por meio da mídia impressa(Muito caro). Qual seria o melhor método para pequenas empresas aparecerem como as grandes corporações?

(19:20:38) Carlos Cabral: Jeff, é claro que para fazer uma campanha como é feita por uma grande corporacao o volume de investimento é mto grande. Mas se for feito um trabalho com planejamento a médio e longo prazo, e ao mesmo tempo feito de pouco em pouco para corrigir a campanha ao longo do processo. Para usar uma comparacao, em vez de comer o boi inteiro, vc come o boi em bifes.

(19:20:49) Mara fala para Carlos Cabral: A questão de privacidade envolve relações jurídicas?

(19:22:08) Carlos Cabral: Mara, sim. Porque o direito à privacidade é uma garantia fundamental que está definida na nossa Constituição. Além de outras disposições em vários outros mecanismos legais como o Código de Defesa do Consumidor e outros.

(19:22:18) Jeff fala para Carlos Cabral: Uma empresa iniciante não tem carteira de clientes suficiente para gerar a receita. Como divulgar uma empresa que só atua em internet, mas sem uso de SPAM. Qual seria a sua dica?

(19:23:57) Carlos Cabral: Jeff, é preciso comecar com operacoes menores de forma a conseguir a autorizacao dos usuarios/clientes. O usuario previamente autoriza a empresa a receber informacoes. Vc deve comecar aos poucos a divulgar sua empresa e solicitar autorizacao para remeter nossas comunicacoes de forma a criar uma relacao de confianca com o usuario.

(19:24:46) Fernando Rodrigues: entra na sala...

(19:24:56) Carlos Cabral: Jeff, uma forma interessante é mostrar novidades no seu site, publicar newsletters, ou seja, fazer tudo para criar um relacionamento regular e frequente com o usuario.

(19:25:09) MICHAEL fala para Carlos Cabral: É possível fazer uma pesquisa e ter dados eficazes por e-mail?

(19:25:16) Fernando Rodrigues: sai da sala...

(19:25:58) Carlos Cabral: Michael, sim, existem empresas especializadas que já fazem esse servico no Brasil com enormes vantagens e custo mais baixo. Só para citar um exemplo: a ebit faz isso e o Ibope, alem de outras.

(19:26:18) MICHAEL fala para Carlos Cabral: E para uma empresa iniciante, desconhecida do mercado, o que fazer para conquistar seu público, enfatizando o seu valor? Como agregar credibilidade,mostar que o trabalho tem valor?

(19:27:09) Carlos Cabral: Michael, o segredo de tudo é vc conseguir a confianca de seu usuario. Pouco a pouco, se vc respeita-lo, ele vai lhe dar as informacoes necessarias para vc criar uma relacao duradoura com ele.

(19:27:31) Carlos Cabral: O problema é que esta é umaárea que deve ser tomada muito cuidado com a questao da privacidade.

(19:28:36) Carlos Cabral: Se vc usa inadequadamente uma determinada informacao vc pode comprometer todo um tarbalho de meses no sentido de construir uma relacao saudável com os usuários. Uma primeira medida é ter no seu site uma política de privacidade clara e concisa onde o usuário poderá ter informacoes sobre qual o uso de seus dados pessoais.

(19:28:42) Jeff fala para Carlos Cabral: Existe algum site que o Sr. poderia indicar que contenha informações sobre as empresas que cometem abusos(envio indiscriminados de e-mails). Ou talvez uma Lista Negra dos sites que fazem SPAM.

(19:29:42) Carlos Cabral: Jeff, no Brasil há o antispam.org.br e mundialmente há várias organizacoes como cauce.org.

(19:29:45) Beto fala para Carlos Cabral: Como que eu faço para o site da minha empresa ser conhecido na Grande rede?

(19:32:02) Carlos Cabral: Beto, primeiro você deve inserir seu site em vários mecanismos de busca, para ele ser encontrado. Quanto ao banner, há muita controvérsia. De certa, ele deixou de ser atraente. Existem empresas usando banners de formato diferentes que o tornam mais atraente. Lembre que a dificuldade é fazer alguma coisa original e que nao perturbe a navegacao do usuario.

(19:32:21) Renah fala para Carlos Cabral: Cabral, qual seria o melhor software de CRM para uma start up?

(19:33:47) Carlos Cabral: É difícil indicar um. Vc deve consultar empresas especializadas, há muitas, como a PeopleSoft, a Siebel, SAP, só para citar algumas grandes.

(19:34:15) Carlos Cabral: Mas existem alternativas mais baratas, embora o CRM seja um software muito complexo.

(19:34:42) Jeff fala para Carlos Cabral: Qual a melhor técnica de sugestão subliminar para que a marca de uma empresa se torne forte em um site? Ou seja, os usuários sempre terão lembrança daquele site, mesmo que passe meses, ainda lembrará da marca.

(19:35:59) Carlos Cabral: Jeff, o dia em que isso existir isso vai valer milhoes de dolares... A Coca-Cola, para citar um exemplo, está presente no mercado há muitos anos e está constantemente investindo na divulgacao de sua imagem. Nao existe milagre.

(19:36:16) Pescador fala para Carlos Cabral: Quais sao os custos de mala direta via email?

(19:38:39) Carlos Cabral: Pescador, o custo envolve a escolha de um banco de dados adequado, atualizado e cujos usuarios tenham optado por receber os emails. Há empresas especializadas que reunem gdes bancos de dados e prestam servicos, alugam ou vendem parte dessas informacoes para campanhas de marketnig por email.

(19:38:54) MICHAEL fala para Carlos Cabral: Os cursos on line no Brasil são valorizados? Há reconhecimento profissional desejável?

(19:39:56) Carlos Cabral: Pescador, o que é essencial é que tudo que for muito barato, vc nao tem garantia de que aqueles emails existem e funcionam. É preciso tomar cuidado na selecao da empresa que vai fornecer essas informacoes, desconfie de ofertas mto baratas.

(19:41:22) Carlos Cabral: Michael, os cursos online estao em fase de introducao no Brasil, embora já existam empresas sérias especializadas em educacao a distancia.

(19:41:52) Carlos Cabral: Michael, nada suplanta a qualidade do profissional em si, o curso é mais uma forma de atualizacao que o profissional já tem.

(19:43:26) Carlos Cabral: Michael, há empresas da área de educacao que procuraram a Fundacao Vanzolini para se aperfeicoarem no sentido de melhorar a relacom com seus usuarios no que diz respeito a privacidade.

(19:43:28) Jeff fala para Carlos Cabral: Qual as taxas de resposta para Banners Interativos, Banners Estáticos e Banners Animados no Brasil. Qual a melhor técnica, atualmente, de banners para conseguir uma boa taxa de aceitação da propaganda destes banners?

(19:44:24) Beto fala para Carlos Cabral: Cite alguns exemplos de empresas confiaveis, ou melhor da sua confiança, que fazem marketing via email.

(19:44:41) Carlos Cabral: Jeff, em média a taxa de retorno de um banner normal na web é de 0,3%, mas isso varia de funcao do local em que o banner eh colocado e da oportunidade, se está adequado.

(19:45:16) Carlos Cabral: Jeff, o banner deve estar adequado ao ambiente, ao público alvo.

(19:46:20) Carlos Cabral: Beto, em recente reportagem da ervista EXAME, é citado o caso da livraria Saraiva que tem bons retornos de marketing por email. Em certas campanhas, eles conseguem taxas de retorno de 12,5%, o que é considerado bastante alto.

(19:46:30) Mari fala para Carlos Cabral: Boa noite Cabral, sou formada em Administração de Empresas e estou cursando Direito. O que você tem a dizer sobre o Direito X e-comerce, uma vez que o Direito não tem uma legislação especial em vigor que trata desse assunto.

(19:49:14) Carlos Cabral: Mari, o Direito está acompanhando de perto a evolucao do e-commerce para adequar sua linguagem no sentido de abranger novos meios de comunicacao. Existem varios projetos em discussao no Congresso que tratam do assunto ecommerce e outras questoes envolvendo o direito eletronico. Ou seja, o Direito nao está alheio a internet.

(19:49:24) MICHAEL fala para Carlos Cabral: Em relação ao publico alvo. Existe um melhor que outro para trabalhar? Feedback, relacionamento...

(19:52:02) Carlos Cabral: Michael, sim, essa é exatamente a funcao do marketing, saber qual o publico adequado. E isso é um trabalho que demanda planejamento e conhecimento do mercado. O software nao resolve nada sozinho, ele é só uma ferarmenta.

(19:52:19) Jeff fala para Carlos Cabral: Quais os países que possuem os melhores resultados com e-mail marketing? E porque eles conseguem ter estes resultados. Qual as diferenças de suas técnicas utilizadas em seus países das técnicas usadas no Brasil?

(19:54:18) Carlos Cabral: Michael, os EUA por sua tradicao na área de marketing e internet tem conseguido melhores resultados. Eles conseguem esse resultado primeiro pela propria cultura do pais que está habituada a consumir produtos através de marketing direto, desde a epoca dos catalogos da Sears no inicio do seculo passado. com base nessa cultura, foi criada toda uma estrutura profissioanal de confiabiliadde, de respeito ao consumidor que torna as campanhas efetivas, alem de uma tremenda concorrencia do mercado.

(19:55:09) MICHAEL fala para Carlos Cabral: Ao acessar um site, o cliente lê: Estamos em construção/manutenção é um torpedo? Ou seja, é o mesmo que ser mal atendido? ele não volta?

(19:55:17) Carlos Cabral: Ops, a resposta era para o Jeff.

(19:56:06) Carlos Cabral: Michael, esse tipo de mensagem pega mal. A primeira regra em qualquer tipo de comercio, na internet ou nao, é receber bem o seu cliente. Vc nao pode anunciar e estar fechado.

(19:56:23) Carlos Cabral: Principalmente na internet onde seu concorrente está a uma distância de um clique.

(19:56:52) Carlos Cabral: Nesses casos, é melhor nem ativar o site antes de ter algo efetivo para oferece e atender o cliente.

(19:57:51) Selecionador Exame2: A Exame gostaria de agradecer a presença do consultor Carlos Cabral, da Fundação Vanzolini, que esteve conversando conosco sobre marketing na internet e privacidade online.

(19:58:33) Selecionador Exame2: Agradecemos ainda a participação de todos vocês, internautas, que participaram e enviaram suas perguntas. Até a próxima oportundiade.

(19:58:43) Carlos Cabral: Pessoal, obrigado, fico a disposicao para outros esclarecimentos. Por favor, use o email faleconosco@privacidade-vanzolini.org.br ou acessem o site http://www.privacidade-vanzolini.org.br

(19:59:00) Selecionador Exame2: sai da sala...