A Hill and Markes, uma prestadora de serviços de zeladoria e alimentos com 112 anos, é uma empresa à moda antiga. Vários de seus vendedores visitaram clientes durante 35 anos e, até dezembro de 2016, seu rudimentar site de comércio eletrônico nem tinha fotos da maioria de seus produtos. Receber pedidos através de um aplicativo para aparelhos móveis não fazia parte do vocabulário dessa companhia.

Hoje em dia, porém, essa empresa da região norte de Nova York e sua equipe de vendas de 50 pessoas estão se aprofundando no varejo on-line e tentando usar mais vendas auxiliadas pelo comércio eletrônico à medida que os representantes de campo se aposentam. A onda de automação que deslocou tantos trabalhadores no setor fabril e de entrada de dados está atingindo a força de vendas dos EUA, especialmente entre os vendedores "de empresa para empresa", que lidam com as vendas a clientes comerciais.

"Em algum momento, quando o cliente se apaixona pelo portal web e a empresa começa a usar algoritmos para fazer vendas cruzadas e adicionais, o vendedor passa a não fazer muita coisa", disse Andy Hoar, ex-analista da Forrester Research que agora administra uma empresa de consultoria, a Paradigm B2B, em Chicago. Ele diz que a preferência dos clientes pelas compras on-line só aumentou nos últimos três anos, desde que ele previu que até um milhão de vendedores com clientes comerciais poderia desaparecer até 2020.

As empresas de software vêm se tornando menos dependentes dos vendedores em campo há alguns anos, à medida que passam a vender mais software na nuvem. Agora, grandes empresas de distribuição, como a US Foods Holding e a W.W. Grainger, estão reduzindo suas equipes de vendedores em campo e nos salões de exibição, e têm dedicado aqueles que permanecem aos clientes maiores. Clientes menores falam com vendedores por telefone e com profissionais de marketing digital. Em alguns casos, os representantes em campo passarão a receber salários maiores, porque estarão livres para ir atrás de clientes mais lucrativos. Muitos outros, no entanto, verão uma queda inevitável na remuneração, segundo consultores de comércio eletrônico.

Acesso fácil

Por trás da pressão para tirar as equipes de vendas de campo estão uma disposição maior entre os gerentes de compras para comprar pela internet até mesmo os itens caros e as novas ferramentas de análise digital, que tornam mais fácil direcioná-los. Em 2015, a Forrester entrevistou clientes comerciais e descobriu que 53 por cento deles preferiam pesquisar pedidos pela internet do que lidar com um vendedor, e, um ano depois, essa proporção havia crescido para 68 por cento, disse Hoar.

Os vendedores que basicamente registram pedidos, passando uma vez por semana nas empresas para ver quantos fixadores industriais determinada fabricante precisa, estão particularmente em risco. As grandes distribuidoras estão dedicando vendedores a apenas 10 por cento de seus clientes, os maiores, que respondem por 70 por cento ou mais de suas vendas e precisam de mais atenção, disse Jonathan Bein, da Real Results Marketing, que tem sede em Boulder, Colorado. O segundo 10 por cento dos clientes responde por cerca de 10 por cento das vendas de uma empresa, de modo que eles e os clientes menores podem ser atendidos remotamente, disse Bein.

Ninguém projeta que os vendedores vão desaparecer completamente, e as empresas continuarão precisando de pessoas capacitadas para vender dispositivos médicos complexos e sistemas de software de back-office, segundo consultores de comércio eletrônico.