São Paulo - A fábrica da Whirlpool na cidade catarinense de Joinville produz 15 000 refrigeradores por dia. Enquanto boa parte dos 7 000 funcionários se dedica a fabricar as tradicionais geladeiras brancas, um  grupo de dez pessoas deixa de lado a produção em massa para cuidar de itens sob medida.

São geladeiras em cores como azul-turquesa e que podem ter mais de 25 000 configurações de portas, prateleiras e puxadores. Além dos refrigeradores, a Whirlpool permite a personalização de fogões e de máquinas de lavar louça. Somados, os eletrodomésticos feitos sob encomenda representam uma parcela ínfima das vendas da companhia — que não divulga essa informação.

Mas são considerados fundamentais para o futuro dos negócios. “Em alguns anos, os produtos customizados vão deixar de ser exceção. Estamos nos preparando para essa nova realidade”, diz Mário Fioretti, diretor de inovação da Whirlpool. 

Um número cada vez maior de empresas oferece a seus clientes a possibili­dade de criar itens exclusivos. É uma mudança histórica. Desde que a Ford lançou seu primeiro automóvel, no início do século 20, as empresas privilegiam a produção em série. Quanto maior for a escala e menor a variedade, melhor.

A lógica de produção continua a mesma desde então: é a fábrica que define o que as pessoas vão comprar. A Dell foi uma das primeiras a inverter o jogo ao permitir, nos anos 90, que seus clientes configurassem os computadores. Mas apenas agora o avanço da tecnologia possibilita a produção de itens exclusivos a custos razoáveis em diversos mercados.

Com máquinas inteligentes e sistemas de produção digitais, a mesma fábrica consegue fazer milhares de produtos diferentes. A mudança cultural também joga a favor da customização. As novas gerações cresceram acostumadas a poder fazer escolhas. Os smartphones são o maior exemplo: seus aplicativos permitem que cada pessoa crie o próprio celular.

É improvável que existam dois aparelhos iguais em todo o mundo. “Os novos consumidores querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as empresas precisam se adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria de inovação Strategos. 

A customização tem uma vantagem óbvia: os consumidores aceitam pagar mais por produtos sob medida. A Coca-Cola instalou 1 700 máquinas de refrigerante em restaurantes e cinemas dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais do que nas máquinas tradicionais. 

Recentemente, a empresa fechou uma parceria com a rede de fast-food Burger King para instalar as máquinas em 850 lanchonetes. A Mars, que fabrica os chocolatinhos M&M, tem há cinco anos uma unidade de negócios dedicada à customização, chamada de Mars Direct. Ela permite que os consumidores imprimam qualquer desenho nos doces — que custam o dobro dos tradicionais.

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Mas abandonar a produção em série é um desafio e tanto. Principalmente porque as fábricas precisam estar perto dos consumidores — um movimento que já está em curso. Uma pesquisa do professor David Simchi-Levi, da universidade americana MIT, revela que 14% das companhias americanas com produção em outros países estão levando sua produção de volta aos Estados Unidos.

Dois terços delas dizem que o principal motivo é a necessidade de responder mais rápido às demandas dos clientes. Mesmo quem já está perto precisa se adaptar para fazer pequenos volumes.

A fabricante de móveis gaúcha Todeschini, com vendas de 1 bilhão de reais em 2011, comprou nos últimos anos máquinas específicas para itens customizados — elas têm mais opções de regulagens e podem ser reiniciadas com facilidade. Com elas, o tempo de produção dos móveis customizados caiu de 12 para três dias em três anos.

No mesmo período, o número de combinações possíveis passou de 10 000 para mais de 1 bilhão, levando-se em conta todas as linhas de quartos e cozinhas nos mais diferentes tamanhos. A fabricante de cosméticos O Boticário, por sua vez, criou uma nova empresa para separar os itens customizados dos tradicionais.

Lançada em abril, a Skingen faz cremes para tratar o envelhecimento da pele. A fábrica e o laboratório ficam a 15 quilômetros da sede do grupo, em Curitiba. A empresa tem 16 pesquisadores que recebem amostras de pele e fabricam cremes individuais. O preço compensa o investimento: 500 reais o pote.

A próxima etapa da customização será o uso das impressoras 3D. São máquinas que podem fabricar qualquer coisa depositando finas camadas de matéria-prima. Como fazem um item de cada vez, elas acabam com a necessidade de escala. A tecnologia ainda é incipiente, mas, no futuro, cada pessoa poderá ter a própria impressora 3D — e, talvez, imprimir o próprio telefone.

Mas tanto individualismo levanta outro debate: a customização tem limite? Há alguns anos, a Procter & Gamble encerrou uma frustrada experiência de produtos customizados que ofe­recia 10 000 variedades de brilho para os lábios. Certamente, os consumi­dores não tinham tempo nem interesse para escolher entre tantas opções.

Os concorrentes da Chrysler afirmam que a montadora está indo pelo mesmo caminho. Em junho, a empresa lançou seu novo modelo, o Dodge Dart, que tem 100 000 combinações de cores e acessórios. Só para as rodas, são sete modelos. As críticas podem ser inveja da concorrência. Mas convém tomar cuidado. Oferecer mais opções pode ser o caminho mais curto para chegar a menos clientes.