O suíço Martin Hoffmann esteve em São Paulo em 2018, quando a marca esportiva suíça On abriu oficialmente seu escritório no Brasil. “Fui com o meu chefe de contabilidade abrir nossa primeira conta no banco e lembro de ter ido a uma sala para assinar um monte de documentos”, contou ele no começo desta entrevista.

A marca então era pouco conhecida por aqui. De lá para cá virou febre, no Brasil e no mundo. Em 2024, a On, que está completando 15 anos, atingiu um faturamento de 2,3 bilhões de francos suíços, o equivalente a 15,5 bilhões de reais, um crescimento de 29,4% em relação ao ano anterior. Um de seus acionistas mais famosos é Roger Federer. Em 2019, o ex-tenista adquiriu 3% da companhia e se tornou seu embaixador. Em 2022, sua participação foi avaliada em 300 milhões de dólares, mais do que o dobro do que ele acumulou em prêmios nos torneios.

A On tem fábricas espalhadas pelo mundo, inclusive na China, e 50 lojas no total. No ano passado, abriu pontos de venda em Paris, Milão, Berlim e cinco só na China. O Brasil não tem. Ainda, garante Hoffmann. O executivo entrou na empresa como CFO em 2013, três anos após sua fundação. Hoje, é também co-CEO. De Zurique, sede da On, por videoconferência, ele deu a seguinte entrevista.

O que você destacaria como a principal razão para o crescimento tão rápido da empresa nesses 15 anos?

A On começou com uma tecnologia muito única para tênis de corrida, a Cloud, que nos permitiu projetar um produto, em vez de apenas brincar com densidade de materiais. Ao mesmo tempo, sabíamos que havia uma grande oportunidade em combinar uma tecnologia muito única, altamente performática, com uma linguagem de design bastante exclusiva e diferenciada. Com o tempo, também adicionamos um DNA de sustentabilidade aos nossos produtos. Estava muito claro para nós que quería-mos construir uma marca premium, e há muitos ingredientes em uma marca premium. Claro, há o produto, existe a experiência do cliente com a marca. Como nascemos na Suíça, um país pequeno, sabíamos que teríamos de sair para construir uma marca global. Então, isso realmente impulsionou o forte crescimento ao longo dos anos. Tínhamos produtos para desempenho, mas pegamos essa mesma marca e levamos ela da corrida para o outdoor, para o tênis, para o trainning. E isso adicionou oportunidades incrementais de crescimento. Por fim, o último pilar que eu destacaria é a distribuição. Sempre soubemos que queríamos trabalhar com os melhores parceiros de varejo do mundo, porque é onde o cliente está comprando. E, ao mesmo tempo, também queríamos ter uma relação direta com nossos clientes por meio de nossos canais D2C. No começo, isso se dava principalmente pelo e-commerce. Desde 2019, também começamos a abrir nossas próprias lojas de varejo.

Muita gente chama a marca de On Running. Existe essa confusão?

O nome sempre foi On, mas as pessoas olhavam mais para o segmento de corrida. Há uns quatro anos conseguimos adquirir o domínio on.com, o que deixou muito claro que somos “On”. E agora, com nosso comercial neste ano no Super Bowl que você deve ter visto com o Roger Federer e o personagem Elmo, em que eles brincam com o nome e explicam as letras do logo, acho que não há mais dúvida.

Como trabalhar performance e design ao mesmo tempo?

Queremos ser a marca de sportswear mais premium do mercado. Para isso é preciso estar fortemente enraizado no desempenho. Isso dá credibilidade à marca. É por isso que investimos tanto em inovação de produto, fazemos parceria com os melhores atletas do mundo, queremos estar onde os corredores estão. Para nós, o KPI mais importante é a nossa participação de mercado nas rotas de corrida. Se você contar na praia de Ipanema quantas pessoas estão usando tênis On em relação às demais marcas, isso para nós é o mais importante. Ao mesmo tempo, temos uma linguagem de design diferenciada, os produtos também conversam com aquele cliente que busca conforto e inovação no ambiente do dia a dia. O mesmo DNA agora é aplicado ao vestuário. Começamos essa jornada há cinco anos e de lá para cá expandimos o negócio para 100 milhões de francos suíços. Ainda é uma pequena parte do nosso negócio, mas está crescendo rapidamente. O próximo passo é levar o vestuário para 10% do nosso negócio e crescer a partir daí. Esse será nosso principal foco para o futuro.

Os tênis da On têm uma pequena bandeira da Suíça na lateral. Existe uma herança suíça no design minimalista da marca?

Sim, isso está muito claro. Nosso primeiro designer ainda está conosco. Ele moldou essa linguagem dos produtos, de focar o desempenho do produto e deixar todo o resto de lado. Isso já resulta nesse design elegante. A sola em si já é muito especial. Se você olhar para o fundo aqui no escritório [posiciona melhor a câmera do computador para mostrar o ambiente], vai ver que é a mesma linguagem de design que trazemos em cada ponto de contato com o cliente.

Como se dá a participação dos atletas no desenvolvimento do produto?

Os atletas querem usar o melhor produto porque querem competir no mais alto nível, querem vencer. Tanto nós quanto eles estamos extremamente motivados para inovar e levar os produtos para o próximo nível. Temos uma equipe de 80 pessoas que trabalha no desenvolvimento e na engenharia de produto, mas os atletas dão contribuições muito significativas. Temos um laboratório de esportes onde podemos medir o impacto do produto no atleta, adaptar o produto às suas necessidades. A linha Cloudboom, que basicamente foi desenvolvida com nossos corredores de maratona e atletismo, teve uma grande participação de Hellen Obiri [maratonista queniana medalha de bronze em Paris]. A linha de tênis foi criada com Roger Federer nos primeiros dias, e agora está sendo desenvolvida com Iga Swiatek, Ben Shelton e João Fonseca.

Como está o mercado brasileiro para a On?

Estou superanimado com o Brasil. Estamos crescendo aí, o país está entre os nossos dez principais mercados, dobrou no ano passado, principalmente pelo trabalho dos varejistas. O cliente brasileiro é alguém que se importa com a forma como aparece, como se veste. Agora temos o João Fonseca, que gera amplificação para a marca. Ao mesmo tempo, o Brasil tem uma grande influência sobre o mercado latino-americano, o que é importante para nós. Não temos uma loja de varejo própria no Brasil ainda, mas isso está na lista, virá logo.

Quanto o desempenho de João Fonseca tem gerado de retorno para a On?

Ayrton Senna foi o herói da minha época, e agora o João está se tornando o herói da próxima geração. A jornada com ele é absolutamente incrível, e as conquistas que ele teve neste ano, com sua primeira vitória no ATP, são fantásticas. Começamos o ano de 2023 basicamente com três tenistas, a polonesa Iga -Swiatek, o americano Ben Shelton e o João. Escolhemos eles por serem de continentes diferentes. João era o mais jovem, mas recebemos muitas recomendações de diferentes pessoas sobre ele. O tênis está aquecido no Brasil, nossos produtos saem muito rápido das prateleiras.

Uma característica comum entre Ben Shelton, Iga Swiatek e João Fonseca é que eles são muito jovens. Falar com a geração Z é uma estratégia da marca?

Queremos atletas que, primeiro, se encaixem na marca, mas que também realmente queiram mudar a forma como o tênis é vivido, tanto da perspectiva dos fãs quanto do consumidor. Que queiram trazer algo novo para o esporte. E você tem isso mais com um jogador jovem do que com um jogador mais velho. Não estamos fixados exatamente na idade. Temos uma excelente equipe interna que observa os talentos e os acompanha.

Além de tênis e corrida, que outros esportes fazem parte do universo da marca?

Tênis e corrida dão mais visibilidade. Mas também temos outdoor, trabalhamos com incríveis atletas de trail running. E estamos investindo muito em trainning. Se você olhar para a Zendaya [atriz americana], ela também é uma atleta. Se você olhar para a FKA Twigs como dançarina, ela é uma atleta. Então, para nós, é sobre pensar o esporte de maneira mais holística. Nossa missão é acender o espírito humano por meio do movimento. Não é só correr. É sobre se mover e o que isso faz pela sua mente.

Vocês têm fábricas fora da Suíça. É possível conciliar qualidade e autenticidade com demanda global?

Todos os nossos produtos são desenvolvidos na Suíça. Temos aqui em Zurique cerca de 800 colaboradores. Mais de 250 estão trabalhando em desenvolvimento de produtos. Então, cada produto que é vendido no mundo é desenvolvido aqui e depois nasce com nossos parceiros de fábrica ao redor do mundo. E todas as regiões dão um input muito forte para o desenvolvimento.  Temos edições especiais feitas para o mercado brasileiro, edições especiais para a China. Nós ouvimos o que nossos clientes necessitam nos diferentes locais e trazemos isso para o desenvolvimento. Tentamos padronizar os produtos, mas ao mesmo tempo também somos muito específicos para as necessidades locais, porque acho que isso é o que precisamos fazer como uma marca global.

A On ocupou um novo segmento de mercado

Nike e Adidas têm perdido mercado para marcas mais jovens, como On e Hoka. São os seus principais concorrentes?

Desde o começo quisemos nos posicionar como uma marca premium. Então, estamos na parte mais alta do sportswear. Ao mesmo tempo, não somos uma marca de luxo. Não estamos competindo com a Louis Vuitton. Estamos no meio do caminho, quase criando um mercado próprio por meio da inovação e do posicionamento. Nossos preços não existiam nesse segmento quando começamos. Quando vamos para Ipanema, estamos competindo com as marcas que também estão lá, na corrida, Nike, Asics. Quando pensamos em estilo de vida, competimos com marcas premium, até de luxo, como Moncler. Tanto a Hoka como a On mudaram a experiência para o consumidor e deram a ele mais opções.

Você acabou de dizer que não são uma marca de luxo. Mas no ano passado fizeram uma colaboração com a Loewe.

Dentro do luxo há uma tendência muito clara de associação com esportes. Ao mesmo tempo, nós nos tornamos mais conhecidos para esse consumidor de luxo. Crescemos muito na Ásia com essa parceria, por exemplo. Em termos de preço, ficamos um pouco mais acima do que já éramos, mas em um nível mais baixo do que os produtos de luxo. Esse é um espaço onde a On tem permissão para jogar. Vamos continuar com essa colaboração.

Para boa parte dos consumidores, inclusive no Brasil, os preços da On são considerados altos.  Em algum momento vocês planejam ter produtos mais acessíveis?

Estamos comprometidos com esse segmento premium e isso, claro, coloca certo limite sobre os preços. Sentimos que, com o nível certo de inovação e a experiência que oferecemos, podemos atingir muitos clientes. O Cloudmonster é o nosso produto mais vendido no Brasil, e ele está longe de ser o nosso produto de entrada. Isso mostra que o mercado brasileiro também está muito atraído pela combinação certa de design e desempenho, e isso é mais importante do que o preço em si.

Apesar de ser uma marca jovem, a On tem menos seguidores no Instagram e no TikTok do que as tradicionais Nike e Adidas.  Quanto as mídias sociais são importantes na estratégia de marketing?

É uma parte muito importante da nossa estratégia. No ano passado fizemos um grande esforço de trabalho de marca em todo o mundo. Começamos com os Jogos Olímpicos de Paris, com 66 atletas, ganhando sete medalhas. Por lá, lançamos a tecnologia ultraleve em tênis LightSpray. Nosso comercial do Super Bowl foi amplificado nas mídias sociais. Se olharmos no mundo, nosso brand awareness ainda é relativamente pequeno, mas cresce rapidamente, está em torno de 20% nos mercados em que atuamos. Nossa conta de Instagram é a que mais cresce no mercado. E acabamos de lançar nossa própria conta no Brasil.

A On é muito conhecida no Brasil por ter como investidora a família do empresário Jorge Paulo Lemann.

Sim, eles foram investidores e parceiros lá no começo, e também se tornaram bons amigos. Alex Perez [acionista da Point Break Capital, empresa que participou do IPO da On] é o representante deles no nosso conselho de administração. Vejo o Marc Lemann com bastante frequência, temos um bom relacionamento. Eles foram muito, muito úteis nos dando os conselhos certos sobre como construir algo para o longo prazo, como escalar.

Você entrou na On em julho de 2013, quase no dia zero da empresa. Qual foi a principal mudança que percebeu de lá para cá e quais lições aprendeu?

Jamais teria sonhado lá em 2013 estar nesse patamar de hoje. Na verdade, em 2013 criamos nosso primeiro plano de negócios, que colocou a meta de vender 1 milhão de pares de produtos em três anos. Hoje, temos semanas em que vendemos 1 milhão de pares de produtos. Ao longo de todos esses anos ficou claro que o sucesso da empresa está na equipe e na cultura que construímos.

Qual foi o maior erro que vocês já cometeram?

Cometemos muitos erros, mas para mim não foram retrocessos. Isso só acontece quando tentamos fazer o melhor. Às vezes as coisas funcionam, outras vezes não funcionam, então apenas tentamos fazer melhor na próxima vez. Trouxemos produtos para o mercado que não funcionaram. Fomos para países que não funcionaram no começo e tivemos de mudar a maneira como trabalhamos lá. Mas essas foram todas boas lições, e essa jornada continua.