1 - Nos últimos anos, as empresas parecem cada vez mais optar pelo corte de custos em prejuízo da satisfação dos clientes. A teoria de que "o cliente é o rei" não pode ser aplicada na prática? Como garantir que os executivos do topo das companhias continuem seguindo a velha máxima?

Valdoir Stramondinolli, de São Paulo

Vicente Falconi - A "busca pela satisfação do cliente" ou "transformar o cliente em rei" são expressões que não devem ser encaradas do ponto de vista romântico. Entendo o foco no cliente sempre do ponto de vista financeiro - ou seja, qualquer ação que se traduz na preferência em relação a um produto ou serviço de determinada companhia e, logo, no aumento de suas vendas. Só vale entregar ao cliente aquilo que ele valoriza (e pelo que ele está disposto a pagar). Nada mais.

As demais características, que não ajudam a fechar vendas extras, representam apenas custos que oneram a operação e devem ser eliminadas. A clareza a respeito do que traz clientes e do que os afasta deve estar no topo das prioridades de uma empresa. O cliente deve ser tratado como rei - no sentido de que é a partir dele que você deve projetar tudo o que você faz. Mas é preciso atender às necessidades do rei na medida em que ele está disposto a pagar por elas.

Em alguns casos, é muito simples, quase intuitivo, descobrir o que o cliente valoriza. Mas existem também técnicas específicas para isso. A mais utilizada delas é a análise de valor, que pode ser aplicada em qualquer tipo de empresa e serve para identificar as preferências dos clientes e sua disposição de pagar por essa ou por aquela característica de um produto ou serviço. (É um conceito que pode ser aplicado até mesmo em hospitais - trata-se, inclusive, de um caso que estou acompanhando de perto neste momento.)

Em linhas gerais, a análise de valor consiste em ir até o cliente e perguntar do que ele realmente precisa. Sem esse cuidado, uma companhia pode oferecer uma função fantástica num automóvel, por exemplo, mas que custa tanto a ponto de ninguém perceber um valor compatível com o preço - e o produto tende a encalhar nas lojas.

Nem sempre é fácil obter a resposta, porque algumas vezes nem mesmo o cliente sabe de maneira consciente - ou consegue expressar com todas as letras - o limite entre o que é desejável e o que ele está de fato disposto a pagar. Nesses casos, é preciso estudar profundamente os hábitos de consumo e observar padrões de comportamento que possam levar a conclusões aplicáveis ao negócio. Não nos enganemos: o foco no cliente deve ser analisado sempre com a métrica financeira.

E para isso não acredito que seja necessário lançar mão de softwares sofisticados. Lembro-me do caso de uma pequena empresa varejista que investia sua verba de propaganda numas dez iniciativas. Um dia, o diretor decidiu pedir ao caixa das lojas que fizesse uma pesquisa para medir qual delas o cliente lembrava ter visto. Sabe o que aconteceu? O executivo eliminou nove iniciativas - das quais ninguém se recordava - e se concentrou em alardear em outdoor a mais lembrada. Foco no cliente pode se originar de iniciativas simples.

2 - Trabalho na administração pública há um ano. Em busca da melhoria de resultados, vejo que ficamos amarrados pelos entraves burocráticos e pela ineficiência do setor. O cliente, ou seja, todos os cidadãos, parece distante demais das prioridades da estrutura pública. Como reverter essa situação?

Franzé Chaves, do Piauí

Vicente Falconi - Se tem uma coisa que descobri em minha vida é que quando se fala sobre melhorias no gerenciamento não existe diferença entre setor público e privado. Como o gerenciamento depende somente do ser humano, e sendo ele igual nas duas áreas citadas, não há mesmo por que ser diferente.

Para haver melhorias em qualquer organização, basta que haja liderança. É necessário que haja uma distribuição de metas benfeita, ensino do método a todas as pessoas, recrutamento, desenvolvimento e treinamento de uma boa equipe e, finalmente, uma condução dos trabalhos que alinhe os valores de cada um com os valores do Estado.

Tenho encontrado áreas públicas que são até mais fáceis de trabalhar que algumas empresas. Procure sempre trabalhar com bons líderes ou procure ser, você mesmo, um deles. O resto é foco, análise e execução dedicada. Não espere por ninguém. Tome a iniciativa.