Pierce Brosnan, de costume azul-marinho e lenço no BOLSO, passa acenando. Dev Patel, de jaqueta Ermenegildo Zegna e suéter de gola rulê, tira selfies com fãs. Isabeli Fontana, tubinho cor-de-rosa moldando o corpo esguio, toma uma taça de prosecco. Poderia ser o coquetel de lançamento de um filme de Hollywood, não fosse pelo carpete cinza-claro, pela temperatura de 2 graus negativos do lado de fora e pela localização, o Palexpo, luxuoso salão de exposições em Genebra, na Suíça.

Brosnan, Patel e Isabeli são algumas das dezenas de celebridades convidadas para o Salão Internacional de Alta Relojoaria, realizado sempre em meados de janeiro e organizado pelo grupo Richemont, segundo maior conglomerado de luxo do mundo, com faturamento de 11 bilhões de dólares em 2018 e que conta em seu portfólio com marcas como Montblanc, Cartier, Audemars Piguet e Panerai. Artistas, modelos e esportistas estavam lá, emprestando sua fama para as grifes.

Conhecido pela sigla em francês SIHH, o salão dura quatro dias e conta com ostentosos estandes onde as marcas apresentam os novos relógios que estarão neste ano nas boutiques. As peças mostradas lá em primeira mão vão de modelos simples de entrada, que começam por volta de 2.000 euros, até relógios com sofisticados recursos mecânicos, como turbilhão, que anula o efeito da gravidade na marcação do tempo, com preços de mais de sete dígitos.

O SIHH é uma grande feira com vocação business to business. Os principais revendedores do mundo inteiro comparecem para ver em mãos as novidades e fazer os pedidos. Eles fazem uma reserva de compra do que acreditam ter maior potencial de venda em seus respectivos mercados e, a partir desses contratos, as maisons estabelecem a produção do ano. A visita dos lojistas — e sua disposição para compra — é fundamental nesse mercado.

As marcas sabem disso, e tratam de paparicar os revendedores, pagando a eles hospedagem nos melhores hotéis cinco estrelas da cidade, como o Mandarin, o Ritz-Carlton e o Kempinski, com diárias nesta época do ano que podem chegar a 5.000 euros. Há também todo o charme de Genebra, com cerca de 300 estações de esqui ao redor. Os lojistas convidados aproveitam o salão para emendar férias em Courchevel, Chamonix ou La Clusaz.

“O tipo de produto e a maneira como os consumidores e os fabricantes desse universo interagem são diferentes”, afirma Bruno Waisman, proprietário da paulistana Frattina, uma das mais tradicionais joalherias do Brasil. “No ambiente da feira, você tem a possibilidade de ver o que cada manufatura está criando e apreciar o produto em mãos. Acredito que essa arte que mensura tempo só se entende vivendo.” Entre os lojistas brasileiros estavam também representantes de Dryzun, Vivara, Tânia Joias, Sara Joias, Bergerson e Griffith.

A proliferação das redes sociais, no entanto, tem provocado uma significativa mudança na feira. “Na primeira vez que participei do salão, há 25 anos, só havia revendedores e alguns poucos jornalistas”, lembra Nicolas Baretzki, hoje prsuiçaesidente global da Montblanc. “Ontem, eu estava em uma live com Hugh Jackman, com milhares de pessoas no mundo inteiro assistindo. A feira acabou se transformando em um grande espetáculo, em que as pessoas querem ver quem está lá. Virou um evento global, menos voltado para os negócios e mais para os clientes finais.” Neste ano, pela primeira vez, entre os 23.000 convidados havia mais celebridades, consumidores finais e jornalistas do que revendedores. A hashtag #SIHH2019 foi usada em 380.000 posts do Instagram, atingindo 260 milhões de pessoas.

Uma das celebridades mais incensadas por lá foi a modelo Karolina Kurkova, embaixadora da IWC. “Acabo encontrando amigos que não tenho oportunidade de ver sempre, como Christoph Waltz, Adriana Lima, Cate Blanchett. Neste ano conheci a Sonam Kapoor”, diz. “É ótimo para conectar pessoas de países diferentes, de outras áreas, fazer networking.”

A IWC é uma das marcas que mais investem em marketing. Seu jantar de gala, para 800 convidados, é um dos eventos mais disputados do salão. Neste ano, em seu estande havia nada menos que um avião Spitfire de 1942, reformado, com o qual a grife pretende promover uma volta ao mundo. Isso porque uma das principais linhas de relógios da marca é a Pilot, criada nos anos 30 e usada pelos pilotos da Royal Air Force britânica. “O salão é o momento mais importante do ano”, diz Franziska Gsell, executiva da IWC. “É quando mostramos nossa coleção em primeira mão e podemos ver como nossos parceiros respondem, mas não é só isso. Temos um storytelling verdadeiro para contar. O produto precisa ser bonito, claro, e também ter uma história real por trás.”

O SIHH surgiu como uma dissidência da outra grande feira do setor relojoeiro, a Baselworld, realizada em março em Basileia. Criada há mais de 100 anos, concentra desde marcas independentes, como Rolex, até conglomerados, como a LVMH. Em 1991, cinco marcas de luxo decidiram criar uma mostra paralela. De lá para cá, o grupo Richemont cresceu e o SIHH ganhou corpo. Nesta última edição, entre marcas próprias e convidadas, eram 35 expositores — ainda bem menor e mais exclusiva do que a Baselworld, que reuniu no ano passado cerca de 2 100 marcas e recebeu 94.000 visitantes.

As duas grandes feiras vão juntar forças a partir de 2020. Elas passarão a ocorrer simultaneamente, entre abril e maio. Ainda serão realizadas nas duas cidades, Genebra e Basileia, mas a proximidade das datas ajudará os empresários do setor a conciliar as agendas. A união acontece para enfrentar um inimigo em comum: os smartwatches, cujas vendas deram um salto nos últimos anos. A indústria suíça tem reagido com o que tem de melhor: a tradição. Uma tendência tem sido a reedição de modelos clássicos e a volta a uma estética vintage. Faz sentido. Poucas coisas são tão old fashion — e por isso mesmo tão charmosas — quanto ver as horas num relógio mecânico de pulso.