São Paulo — Para os professores de estratégia na escola de negócios francesa Insead, o coreano W. Chan Kim e a americana Renée Mauborgne, não é preciso ser como Steve Jobs ou estar à frente de uma startup para navegar em oceanos azuis — isto é, diferenciar-se a ponto de dominar um mercado quase sem concorrência. A receita de como fazer essa transição é justamente o tema do novo livro da dupla. A seguir, a entrevista concedida por eles a respeito da obra, por e-mail, a EXAME.

O que o novo livro acrescenta ao original?

No primeiro livro, estabelecemos o conceito de “oceanos azuis” — mercados em que as empresas podem navegar sem a batalha sangrenta da competição. Mas sempre ouvimos muito ao redor do mundo que os executivos não sabiam muito bem como iniciar a jornada nessa direção. O novo livro é sobre como chegar lá.

Qual é a maior lição?

A principal lição é que não é preciso nascer um Steve Jobs ou estar à frente de uma startup para fazer a virada para o oceano azul. Elencamos cinco passos para chegar lá. Um deles é aproveitar o fator humano. É preciso criar condições emocionais favoráveis, entender as pessoas, reconhecer os medos existentes, o desejo que as pessoas têm de fazer algo importante. A boa notícia é que as maneiras que desenvolvemos para usar o fator humano podem ser reproduzidas em qualquer organização, tenha ela cinco funcionários ou 10 000.

É possível entrar no oceano azul sem uma inovação disruptiva?

O mantra atual que diz “seja disruptivo ou morra” é míope. Não apenas não se trata do único caminho para inovar como muitas vezes também não é o melhor. Nossa pesquisa mostra que focar a disrupção limita a atuação da empresa e deixa metade das oportunidades de criar novos mercados e crescimento fora da mesa. Pense: qual é a disrupção na bilionária indústria de ringtones? Nenhuma. E no caso do Viagra? No da Vila Sésamo? Nenhuma. A segunda profissão que mais cresce nos Estados Unidos, depois da área de tecnologia, é baseada na criação não disruptiva: coaching de estilo de vida.