As marcas da cervejaria Petrópolis -- Crystal, Itaipava e Petra -- não aparecem no horário nobre da TV, no qual as concorrentes tradicionais costumam digladiar-se. As armas de marketing da empresa, criada no final da década de 90, são basicamente cartazes em bares e degustação em supermercados. O preço é sempre mais baixo do que o dos competidores.

Assim, de maneira discreta, porém agressiva, a Petrópolis, cujas vendas chegaram a 169 milhões de reais em 2004, ganha espaço rapidamente no disputado mercado brasileiro de cervejas. A Itaipava e a Crystal estrearam em dezembro de 2003 entre as dez marcas mais vendidas no mapa de avaliação da ACNielsen, com 1,4% do volume total. Atualmente as duas marcas possuem juntas 4,2%. Em algumas regiões, como a de São José do Rio Preto, no interior de São Paulo, a Crystal ocupa a liderança nas vendas, com cerca de 40% de participação. Numa das maiores redes de varejo de São Paulo, a Itaipava é a segunda marca mais vendida, atrás apenas da Skol, da Ambev.

A Petrópolis exerce um papel semelhante ao da Schincariol até alguns anos atrás. Ambas surgiram de maneira aparentemente despretensiosa e logo incomodaram as grandes, com uma tática de guerrilha associada à distribuição eficiente. E, como no caso da Schin nos primeiros anos de vida, a Petrópolis é alvo de acusações de sonegar impostos para sustentar preços até 30% mais baixos que os da concorrência. "Ou é sonegação, ou é um milagre comercial", diz o dono de uma distribuidora de uma das marcas líderes. Em 2004, a Petrópolis foi apontada pelo Ministério Público em Minas Gerais como emissora de notas fiscais falsas numa investigação ainda não concluída. A Petrópolis alega que já instalou contadores de hectolitros nas linhas de produção, o que tornaria inviável qualquer tipo de burla ao Fisco.

No mercado, já se fala que a Petrópolis é uma espécie de Schin da Schincariol, hoje dona de respeitável fatia do mercado e que, por isso mesmo, se vê obrigada a adotar os mesmos expedie ntes estratégicos das líderes. Esse movimento abre espaço para quem está embaixo. Enquanto a Petrópolis ganhou participação no ano passado, a Schin caiu de 13,8% para 10,7%. A Schincariol, originalmente uma fabricante de tubaína fundada nos anos 30 em Itu, no interior paulista, lançou sua marca de cerveja em 1989.

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A Petrópolis, sob o comando do empresário paulista Walter Faria, um ex-distribuidor da Schincariol, nasceu em 1998. Naquele ano, Faria comprou duas microcervejarias em dificuldades -- a Crystal, em Boituva, no interior de São Paulo, e a Petrópolis, baseada na cidade de mesmo nome, no Rio de Janeiro. O alcance das duas não ia além dos municípios vizinhos. Hoje, aos 49 anos, Faria comanda 82 revendedores, que levam sua cerveja para quase 1 300 cidades, principalmente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso e Bahia.

O primeiro contato com Nelson Schincariol, assassinado em 2003, aconteceu nos anos 80, quando um dos sobrinhos de Faria recebeu convite para distribuir a cerveja no Rio de Janeiro. Na época, Faria e seus seis irmãos processavam café e algodão em Fernandópolis, no interior de São Paulo. No final dos anos 90, ele já controlava a distribuição nas regiões Sudeste e Nordeste e mais da metade do faturamento total da Schincariol. O relacionamento entre os dois tornou-se inconciliável quando Faria comprou a Crystal e a Petrópolis. Três anos mais tarde, em 2001, eles desfizeram o contrato.

A experiência serviu para construir os princípios do novo negócio. "Faria aprendeu com alguns erros da Schincariol", diz um distribuidor concorrente. Ele decidiu, por exemplo, iniciar a operação com duas marcas com posicionamentos diferentes, ao contrário da Schincariol, que se manteve até pouco tempo atrás com apenas uma. "A Itaipava é a pequena cervejaria que desafia com mais competência a Ambev no mercado premium, no qual está a marca Bohemia", diz um varejista de São Paulo.

A Crystal, por sua vez, compete basicamente pelo preço. Ter marcas estabelecidas com apelos distintos é um dos maiores desafios para a Schincariol até hoje. Em abril de 2002, a empresa lançou a Primus, para concorrer na faixa premium, e a Glacial, como marca de combate. Atualmente as duas juntas detêm a metade da participação das marcas da Petrópolis. Procurados, os executivos da Schincariol não comentaram o assunto.

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Assim qu e assumiu as duas cervejarias, Faria tratou de melhorar os processos de produção e espalhar gente de confiança nos cargos de chefia. "Não dava para tomar a Crystal", diz ele. "Recolhemos tudo o que estava no mercado e jogamos no ra lo." No caso da Itaipava, uma marca com prestígio no Rio de Janeiro, o problema era a má distribuição. O sobrinho Cleber Faria ficou com a diretoria comercial. Agostinho Gomes da Silva, ex-gerente de uma agência bancária em Fernandópolis, é o diretor financeiro da cervejaria. "Alguns gerentes carregaram saco de algodão para mim", diz Faria. "Dou valor a gente fiel." O dia-a-dia ainda está em suas mãos. O empresário adotou o título de presidente do conselho de administração, composto pela sobrinha Wanusa Faria e por Ozires Silva, ex-presidente da Varig.

Faria também é o dono da maior revenda da Petrópolis, a Praiamar, responsável por 40% das vendas. A Praiamar faz todas as remessas para grandes varejistas, como o grupo Pão de Açúcar e o Carrefour. "As vendas das marcas da Petrópolis crescem com a divulgação boca a boca", diz Sérgio Castro, diretor de compras de bebidas do Pão de Açúcar. "Os próprios consumidores espalham que a cerveja é boa e muito mais barata."

No ano passado, Faria lançou a cerveja escura Petra. A Petra ainda não aparece nas leit uras feitas pela ACNielsen, mas já está em grandes redes de varejo. Faria agora quer levar suas marcas para outros estados do Nordeste e do Centro-Oeste. Para isso, começou a procurar o melhor lugar para uma nov a fábrica, que provavelmente será erguida em Minas Gerais ou em Goiás. "Se faço 100, vendo 100. Se faço 200, vendo 200", afirma Faria. "Não dá para parar agora."
 

Itaipava A Itaipava, feita pela Petrópolis, possui 1,6% do mercado de cerveja quase o mesmo que sua concorrente direta, Bohemia, da Ambev, que tem 1,9%

Kaiser A participação da Kaiser diminuiu de 8,7% para 6,8%, de dezembro de 2003 para dezembro de 2004

Skol Em algumas cidades do interior de São Paulo, a Skol líder no país com 30% do mercado já perde para a Crystal

Crystal A Crystal, feita pela Petrópolis, passou da décima para a sexta posição entre as mais vendidas do país, de dezembro de 2003 a dezembro de 2004, com 2,6% do mercado

Schin A Schincariol perdeu 3 pontos percentuais de participação ao longo do último ano e fechou o mês de dezembro com 10,7%

Fonte: ACNielsen