Em novembro de 2018, a fabricante de cosméticos Natura estreou um novo canal para atender às demandas de consumidores e consultoras: a Nat, uma atendente virtual alimentada por inteligência artificial. A Nat tem rosto e personalidade. Ela é negra, tem cabelos encaracolados e veste roupas coloridas. Com ela, mais de dez serviços podem ser resolvidos via autoatendimento, como pagamento de boletos atrasados. O investimento na área de atendimento ao cliente tem dado resultado para a empresa nos primeiros meses da Nat. Agora 40% das demandas já são resolvidas na interação virtual, sem que o cliente ou o consultor precisem recorrer ao telefone. “Nosso plano é que o SAC seja mais preventivo. Se a área de logística vê que houve um problema com um carregamento, a Nat avisa à consultora a nova data de entrega dos produtos”, diz Paula Pimenta, diretora de atendimento da Natura.

Pelo segundo ano consecutivo, a Natura lidera o Ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente. O estudo é realizado desde 2010 pelo Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente. A nova edição do estudo, baseada no ano de 2018, lista a qualidade do atendimento prestado por 170 empresas no Brasil. É um recorde: no ano passado, foram analisadas 115 marcas. O aumento reflete a pulverização do consumo, com mais marcas de nicho e um crescimento da personalização de serviços. Para compor o ranking, pesquisadores do IBRC ouviram 6 148 pessoas em 149 municípios de todos os estados, perguntando quais empresas atenderam bem e quais atenderam mal a suas demandas. As mais mencionadas receberam um questionário de autoavaliação dos processos. Os pesquisadores também testaram o atendimento das marcas com clientes ocultos e ainda entrevistaram pelo menos 25 clientes de cada empresa. Cada marca poderia ter no máximo 100 pontos.

Apesar de manter o primeiro lugar no ranking, a Natura simboliza um momento difícil para a relação das empresas com os consumidores no Brasil. A campeã perdeu pontos, de 85,21 para 83,84. A média geral teve ligeira queda: de 64,9 para 64,2. No caso da média das 25 piores marcas do ranking, a redução foi de 48,87 para 42,86. E a média das 25 melhores também caiu. “Com a crise econômica, as empresas deram menos atenção ao atendimento. Muitas acreditam que, com aperto no bolso, o consumidor só quer saber de preço baixo. Mas ninguém esquece quando é mal atendido”, diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC.

Nesse cenário, quem manteve os investimentos ganhou muitos pontos em relação aos concorrentes. Entre as mais bem colocadas, a montadora Citroën e a operadora de saúde Amil foram as que mais melhoraram. A Citroën subiu 9,96 pontos e 49 posições, e agora aparece em sexto lugar. A Amil subiu 7,29 pontos e 34 posições, ocupando a 13^a colocação. “Repensamos nosso negócio para colocar o cliente como eixo estratégico da marca. Qualquer funcionário, da engenharia, do financeiro ou do SAC, tem obrigação de atender o cliente caso ele o procure. Não pode dizer que não é problema dele”, diz Kelly Gallinari, gerente de relacionamento com o cliente da Citroën.

A empresa adotou uma reunião toda sexta-feira às 8h30 para resolver pendências, criou um encontro mensal para ouvir um cliente, reservou uma frota para servir clientes que ficam sem o carro por mais de quatro dias e simplificou o formulário online “Fale Conosco”, que passou de 14 para seis campos obrigatórios. Para alinhar a nova estratégia, a Citroën ofereceu 35.000 horas adicionais de treinamento em todos os níveis. “Diminuímos em 40% o número de reclamações”, afirma Kelly.

A Amil, entre outras medidas, criou o telefone Amil Ligue Saúde, disponível 24 horas para esclarecer dúvidas, e fez a revisão do portal e do app Amil Cliente para incluir mais opções de autoatendimento, como o reembolso online. Internamente, a empresa montou o Comitê do Cliente, que reúne a cúpula para analisar problemas relatados a cada mês e pensar em soluções. Também criou o “telefone vermelho”, linha instalada em áreas decisórias, como jurídica, de finanças e de análises clínicas, para resolver casos emergenciais. “Para 2019, estamos construindo uma nova sede do call center, reunindo a equipe de atendimento em um só espaço”, diz Daniel Coudry, presidente da Amil.

Se empresas com recursos escassos na média perderam pontos, aquelas em franco crescimento caíram ainda mais. Um segmento que estreou no ranking em posições muito ruins foi o das companhias de meios de pagamento (veja quadro abaixo). Antes figurando no top 25, nomes como Uber, Netflix e Google também caíram muitas posições. A Uber, de transportes, que figurou em quarta em 2017, caiu para 13^a em 2018 e agora está em 37^a. A plataforma de streaming Netflix passou de 15^a em 2017 para 18^a no ano passado e desta vez está em 103^a. O Google foi o campeão em 2017, passou para o segundo lugar em 2018 e desceu para o 64^o em 2019. Google e Netflix não responderam na etapa de autoavaliação e perderam pontos. Ambas perderam pontos na etapa de teste do SAC via “cliente oculto”.

Para as três empresas, o tempo de espera no telefone e no chat aumentou, as pausas durante o contato tornaram-se mais longas e a empatia com o cliente diminuiu. “Duplicamos no último ano a operação própria de suporte a clientes e aumentamos de duas para três as empresas parceiras que fazem o atendimento”, diz Fabio Sabba, diretor de comunicação da Uber. “Desde o ano passado também estamos usando o site consumidor.gov.br, monitorado pelos Procons e pelo Ministério Público, para dar mais uma opção de canal de atendimento.” A Netflix, em nota a EXAME, argumentou: “Trabalhamos incessantemente para tornar nosso serviço cada vez melhor e vamos continuar a investir para oferecer uma experiência incrível”. O Google não se manifestou.

Uma exceção entre as empresas em forte crescimento é a fintech Nubank, que se manteve no topo, na oitava colocação. O crescimento do número de clientes foi um desafio para manter o nível de qualidade no SAC. No ano passado, a empresa já tinha aumentado a equipe de atendimento, de 300 para 550 funcionários. Agora está investindo também nos canais online. “Queremos entender qual é o problema do cliente antes dele próprio e fornecer a resposta. Já sabemos que o cliente recém-chegado vai ter mais dúvidas sobre a fatura, por exemplo. Melhoramos a parte de perguntas e respostas do app e 10% dos e-mails com demandas são resolvidos automaticamente, sem precisar do atendente”, diz Dennis Wang, vice-presidente de operações do Nubank no Brasil.

Usar as novas ferramentas para se antecipar ao consumidor é uma tendência. O estudo Global Consumer Trends 2019, da empresa de pesquisas Euromonitor, enfatizou que, cada vez mais, consumidores vão usar não só os canais oficiais mas sobretudo as redes sociais para revelar os serviços bons e os ruins, os atendimentos competentes e os incompetentes. Há um lado bom para quem se preparar. O estudo enfatiza que, com cada vez mais frequência, consumidores vão aceitar pagar um pouco mais por um produto ou serviço que lhes ajude a economizar tempo. A exigência por serviços eficientes e a solução de problemas imediatamente serão demandas básicas. Quem não investir ficará cada vez mais para trás.

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As novas piores

Empresas de meios de pagamento roubaram das de telefonia as últimas posições no ranking de atendimento ao cliente | Guilherme Dearo

Com a ampliação do número de marcas cobertas pelo ranking, mais setores e serviços acabaram passando pela avaliação do IBRC. Assim, o estudo revelou um segmento que estreia em guerra com o consumidor: o de meios de pagamento. Quatro marcas desse nicho aparecem no ranking de 2019 pela primeira vez, todas mal colocadas. PayPal e Mercado Pago figuram depois da 120^a posição, enquanto Sem Parar e PagSeguro estão entre as dez piores. “Com a entrada das marcas de meios de pagamento, descobrimos um novo foco de problema no mercado”, diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC. “Essas marcas empurraram as operadoras de telefonia um pouco para cima, fazendo com que pela primeira vez estas não estejam entre as dez piores.”

Entre os erros encontrados ao testar os atendimentos telefônicos e online via clientes ocultos, o estudo identificou os mesmos problemas no SAC das quatro marcas. Entre eles estão tempo de espera superior a 1 minuto no telefone, falta de personalização e ausência de empatia no contato com o cliente. Com a PagSeguro, o atendimento via chat não funcionou após quatro tentativas. No caso da Sem Parar, foram quatro tentativas no chat para obter uma reposta. Todos esses pontos violam a Lei do SAC. Em nota enviada a EXAME, a Sem Parar declarou que “investe continuamente na excelência de atendimento ao cliente adotando as melhores práticas do setor”. Já a PagSeguro disse que “investe constantemente em tecnologia e treinamento para oferecer o melhor atendimento a seus clientes”.

Ana Paula Kagueyama, diretora global de serviços ao cliente do PayPal América Latina, diz que considera importante o feedback sobre o SAC e que é preciso monitorar eventuais problemas: “A lealdade do cliente tem vínculo direto com o modo como o problema dele é solucionado”. Segundo Rafaela Provensi, gerente sênior de experiência do cliente do Mercado Livre e do Mercado Pago, a empresa fez novo investimento no SAC em novembro de 2018. “Agora garantimos a resolução do problema em até cinco dias”, diz.

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Confira o ranking Exame/IBRC 2018 completo

	Empresa	Setor	Pontuação
1	Natura	Cosméticos	83,84
2	Sony	Eletrodomésticos	79,54
3	Fleury	Laboratórios	79,09
4	Renault	Automotivo	78,53
5	O Boticário	Cosméticos	78,35
6	Citroen	Automotivo	78,27
7	Localiza	Locadora de veículos	78,19
8	Nubank	Cartão de Crédito	77,78
9	SulAmérica Saúde	Plano de Saúde	77,29
10	Alta	Laboratórios	77,28
11	Azul	Aviação Civil	77,26
12	Hyundai	Automotivo	77,05
13	Amil	Plano de Saúde	76,36
14	American Express	Cartão de Crédito	76,26
15	Fedex	Logística	76,25
16	Samsung	Eletroeletrônico	75,59
17	Avon	Cosméticos	75,34
18	Outback	Varejo - A&B	75,33
19	FastShop	Varejo	75,23
20	Magazine Luíza	Varejo	75,02
21	Carrefour	Supermercado	74,85
22	Sabin	Laboratórios	74,84
23	Comgas	Petróleo e Gás	74,82
24	Nestlé	Alimentos e Bebidas	74,64
25	Beleza Natural	Cosméticos	74,62
26	Pão de Açúcar	Supermercado	74,59
27	Shell	Petróleo e Gás	74,49
28	Fiat	Automotivo	74,46
29	Whirlpool	Eletrodomésticos	74,4
30	SulAmérica Seguros	Seguros	74,4
31	Nissan	Automotivo	74,32
32	99 Tecnologia	Mobilidade Urbana	74,2
33	Peugeot	Automotivo	74,06
34	Danone	Alimentos e Bebidas	73,61
35	Quem disse Berenice?	Cosméticos	73,46
36	ADCOS	Cosméticos	73,34
37	UBER	Mobilidade Urbana	73,11
38	Seguros Unimed	Seguros	73,03
39	L'Occitane	Cosméticos	72,94
40	Santander	Bancos	72,85
41	Hering	Varejo	72,31
42	Cacau Show	Varejo - A&B	72,05
43	Mongeral	Seguros	71,98
44	Icatu	Seguros	71,69
45	Bradesco	Bancos	71,61
46	Electrolux	Eletrodomésticos	71,53
47	Riachuelo	Varejo	71,38
48	Qualicorp	Adm. de Benefícios	71,23
49	Walmart	Supermercado	71,11
50	L'Oreal	Cosméticos	71,02
51	Petrobras BR	Petróleo e Gás	71
52	LATAM	Aviação Civil	70,89
53	Santander Cartões	Cartão de Crédito	70,83
54	C&A	Varejo	70,77
55	Honda	Automotivo	70,33
56	Bradesco Cartões	Cartão de Crédito	70,33
57	Heineken	Alimentos e Bebidas	70,25
58	Granado	Cosméticos	70,02
59	Midea	Eletrodomésticos	70,01
60	Apple	Tecnologia da Informação	69,69
61	Motorola	Eletroeletrônico	69,66
62	Google	Tecnologia da Informação	69,6
63	Ale	Petróleo e Gás	69,58
64	Mc Donald's	Varejo - A&B	69,54
65	Caixa Seguros	Seguros	69,5
66	Volkswagem	Automotivo	69,34
67	Toyota	Automotivo	69,21
68	NetShoes	E-Commerce	69,13
69	Correios	Logística	68,93
70	GM	Automotivo	68,73
71	Sephora	Varejo	68,64
72	Ponto Frio	Varejo	68,43
73	Pepsico	Alimentos e Bebidas	68,26
74	Magazineluiza.com	E-Commerce	67,93
75	Bradescard	Cartão de Crédito	67,82
76	Positivo Informática	Eletroeletrônico	67,75
77	Extra	Supermercado	67,73
78	Coca Cola	Alimentos e Bebidas	67,65
79	Avianca	Aviação Civil	67,26
80	Aurora	Alimentos e Bebidas	67,18
81	Banco do Brasil	Bancos	67,02
82	Credicard	Cartão de Crédito	66,53
83	Tokyo Marine	Seguros	66,02
84	Delbony Auriemo	Laboratórios	65,76
85	Casas Bahia	Varejo	65,13
86	Zurich	Seguros	64,93
87	Ambev	Alimentos e Bebidas	64,9
88	SHV Gás	Petróleo e Gás	64,8
89	Itaucard	Cartão de Crédito	64,76
90	Caixa Econômica Federal	Bancos	64,58
91	Kopenhagen	Varejo - A&B	64,21
92	HDI	Seguros	63,82
93	Tok&Stok	Varejo	63,52
94	Gol	Aviação Civil	63,48
95	Itaú	Bancos	63,46
96	Amazon	E-Commerce	63,3
97	CPFL	Energia Elétrica	62,97
98	Sompo	Seguros	62,88
99	Ourocard	Cartão de Crédito	62,85
100	BRF	Alimentos e Bebidas	62,84
101	Netflix	Entretenimento	62,8
102	Lojas Renner	Varejo	62,64
103	Omint	Plano de Saúde	62,55
104	Intermédica NotreDame	Plano de Saúde	62,52
105	Habib's	Varejo - A&B	62,48
106	Mercado Livre	E-Commerce	62,27
107	Allianz	Seguros	62,18
108	BB e Mapfre	Seguros	62,07
109	Ipiranga	Petróleo e Gás	61,74
110	Marisa	Varejo	61,71
111	The Body Shop	Cosméticos	61,43
112	Zafari	Supermercado	61,34
113	Bradesco Seguros	Seguros	61,1
114	Hipercard	Cartão de Crédito	60,88
115	Microsoft	Tecnologia da Informação	60,77
116	Sabesp	Água e Esgoto	60,65
117	Liberty	Seguros	60,49
118	Prevent Senior	Plano de Saúde	60,42
119	Movida	Locadora de veículos	59,35
120	Banco Pan	Bancos	59,06
121	Chubb	Seguros	59
122	Ford	Automotivo	58,73
123	PayPal	Meio de Pagamento	58,53
124	Unimed BH	Plano de Saúde	58,27
125	Bradesco Saúde	Plano de Saúde	58,2
126	Assim	Plano de Saúde	58,09
127	Vivo Fixo	Telefonia Fixa	57,79
128	Cemig	Energia Elétrica	57,78
129	Lojas Americanas	Varejo	57,22
130	Vivo Móvel	Telefonia Móvel	57,07
131	Unidas	Locadora de veículos	57,05
132	Crefisa	Bancos	57,04
133	Sky	TV por Assinatura	56,93
134	Serasa	Serviços Financeiros	56,91
135	Ricardo Eletro	Varejo	56,75
136	VR	Adm. de Benefícios	56,44
137	Vivo Fibra	Banda Larga	56,15
138	Alelo	Adm. de Benefícios	55,81
139	Panasonic	Eletrodomésticos	55,79
140	Claro Móvel	Telefonia Móvel	55,51
141	Vivo TV	TV por Assinatura	55,1
142	Algar Telecom	Telefonia Móvel	55,08
143	Sicoob	Bancos	54,74
144	Extra.com	E-Commerce	54,48
145	Mercado Pago	Meio de Pagamento	54,4
146	NET TV	TV por Assinatura	54,22
147	Pernambucanas	Varejo	53,8
148	Oi Móvel	Telefonia Móvel	53,62
149	NET Virtua	Banda Larga	53,52
150	TIM	Telefonia Móvel	52,71
151	Banco Original	Bancos	52,02
152	Energisa (RS)	Energia Elétrica	51,68
153	Unimed Rio	Plano de Saúde	51,64
154	Enel (SP)	Energia Elétrica	50,36
155	Oi Fixo	Telefonia Fixa	49,67
156	Nextel	Telefonia Móvel	48,79
157	Ticket	Adm. de Benefícios	47,54
158	TIM Live	Banda Larga	46,58
159	Enel (RJ)	Energia Elétrica	46,25
160	Oi Velox	Banda Larga	46,15
161	Light	Energia Elétrica	45,02
162	Agmed	Plano de Saúde	42,34
163	Hapvida	Plano de Saúde	42,25
164	Submarino.com	E-Commerce	41,11
165	Sem Parar	Meio de Pagamento	40,36
166	Hinode	Cosméticos	40,19
167	Americanas.com	E-Commerce	39
168	Shoptime	E-Commerce	37,49
169	PagSeguro	Meio de Pagamento	33,76
170	Supervia	Mobilidade Urbana	31,8