Não demorou até que o empresário goiano Wesley Batista tivesse de apagar seu primeiro incêndio na presidência executiva do grupo JBS, cargo que assumiu em fevereiro, no lugar do irmão Joesley. Desta vez a contenda não está relacionada aos investimentos estrangeiros da companhia ou a questões como seu alto endividamento — dois assuntos que têm rondado os controladores da maior companhia de carnes do mundo.

O imbróglio está na Vigor, sexta maior fabricante de leite e derivados do Brasil, incorporada na aquisição do maior concorrente da JBS, o Bertin, em 2009. Com vendas de 1,3 bilhão de reais em 2010, a Vigor corresponde a apenas 3% das receitas do grupo, que somaram 55 bilhões de reais em 2010.

É, portanto, um negócio pequeno entre as grandes responsabilidades de Wesley Batista. “Mas a Vigor tem me tomado bem mais tempo do que os 3% que ela representa”, diz ele. Tudo começou com uma debandada no alto escalão. De fevereiro a abril, os quatro principais executivos deixaram a empresa. O mais recente foi o presidente Gilson Teixeira.

À exceção da área comercial, em que um gerente foi promovido a diretor, os demais cargos permanecem vagos. “Foram casos isolados, normais num mercado aquecido”, diz Wesley. “Vamos ocupar as vagas em 30 dias e aproveitar as mudanças para iniciar uma nova fase.”

É a segunda grande transformação na Vigor em pouco mais de um ano. No início de 2010, logo após a incorporação da empresa, quatro de seis diretores foram demitidos, além do então presidente, Fernando Falco. Para substituí-lo, foi escolhido Teixeira, profissional com experiência de duas décadas na área de controladoria do Bertin.

Num primeiro momento, graças a um programa de corte de custos e redução de investimentos — um único produto foi lançado no ano passado, o leite longa vida —, os resultados apareceram. Em 2010, a Vigor aumentou seu faturamento em 20%. A geração de caixa, medida pelo Ebitda, ficou 30% acima do resultado do ano anterior.

Por que, então, a diretoria debandou? Segundo pessoas próximas à Vigor, a saída pode ser em parte explicada pela insatisfação dos executivos com a dificuldade dos controladores para lidar com uma empresa com foco em marcas e não em commodities, o coração da JBS.

A primeira a sair foi Marina Inserra, diretora de marketing contratada em fevereiro para executar a parte mais nevrálgica da nova fase de expansão. Com experiência na Nestlé e na Danone, Marina chegou à Vigor para ocupar um cargo que ficara vago por 14 meses. Ficou menos de um mês na empresa, de onde saiu para trabalhar na fabricante de bens de consumo Reckitt Benckiser.

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“Ao contrário do discurso feito ao mercado, na Vigor não havia recursos básicos na área de marketing, como pesquisas para lançamento de produtos ou agência de publicidade”, diz uma fonte próxima. Em meados de março, o diretor financeiro, Márcio Marzola, foi para a fabricante de derivados de leite LBR, controlada pela GP Investments e presidida por Fernando Falco.

Na semana seguinte foi a vez do diretor comercial, Vagner Ludovichi, deixar o cargo para aceitar um convite da empresa de alimentos J. Macêdo. Procurados por EXAME, os três executivos não deram entrevista. O único demitido, segundo Wesley, foi Gilson Teixeira. “Precisávamos buscar alguém de mercado para tocar a nova fase de investimentos que começa agora”, diz Wesley.

Teixeira afirma que a mudança o pegou de surpresa. “Fiz um resultado até maior que o definido com os controladores e segui o plano que previa multiplicar o faturamento por 5 até 2015.”

Planos suspensos

Sem diretoria, os investimentos previstos para este ano — cerca de 20 milhões de reais para publicidade e lançamento de 40 novos produtos — estão por enquanto suspensos. Enquanto isso, a Vigor luta para melhorar seus números. Em janeiro e fevereiro, o caixa gerado ficou em torno de 7 milhões de reais, cerca de 60% menor que o obtido no mesmo período do ano passado.

Segundo Wesley, pesaram no resultado os investimentos em fábricas e no lançamento dos quatro produtos no início deste ano. Além disso, matérias-primas, como leite e óleo de soja, tiveram aumento de preço de cerca de 20% nos últimos 12 meses. Sem conseguir repassar o preço para seus produtos, a margem foi comprometida.

“Os produtos da Vigor não competem de uma forma que não seja com preço”, diz Fábio Chaddad, professor de estratégia do Insper. “Sem promover seu portfólio com marketing e lançamentos, é muito mais difícil manter as margens.”

Lidar com marcas é algo que os controladores da JBS veem como uma oportunidade, apesar das atuais turbulências. O grupo que a família Batista construiu com mais de 20 aquisições nos últimos dez anos até agora não enfrentou o desafio de ir além da carne in natura.

Trata-se de uma missão que Wesley traduz com uma tremenda simplicidade. “Fui ao show do U2 e fiquei espantado com o tanto de gente que tinha lá só para ver aqueles quatro caras e nada mais”, diz. “Falei para o meu irmão e para a minha mulher: quando o produto é bom, as pessoas pagam.” Na Vigor, infelizmente para a família Batista, até agora as coisas não foram tão simples assim.