São Paulo - Inovar virou um daqueles mantras que muitos presidentes de empresa repetem à exaustão. Criar uma cultura que promova a inovação dentro das empresas, porém, é tarefa para poucos, diz o italiano Roberto Verganti, diretor da Escola Politécnica de Milão.

No livro Design-Driven Innovation, recém-lançado no Brasil, Verganti não dá receitas fáceis do que fazer, mas descreve o que, na sua visão, os executivos devem considerar para criar um produto campeão de vendas.

1) EXAME - O que o senhor entende por inovação? 

Defino o conceito de inovação por meio de três características: ser uma novidade, ter maior valor agregado — pois nem tudo o que é novo é mais valioso — e, por último e mais relevante, ser aplicável ao dia a dia dos consumidores. 

2) EXAME - Hoje é mais fácil para as empresas inovar?

A dificuldade não é encontrar algo novo, mas, sim, melhor e mais funcional. Com a internet, encontrar boas ideias ficou  mais fácil. Diversas empresas utilizam seus sites para coletar sugestões dos consumidores. Mas quantas delas vão chegar ao mercado? Quantas serão campeãs de vendas? 

3) EXAME - O que uma empresa precisa fazer para desenvolver um campeão de vendas? 

Não há um manual com o passo a passo para ser inovador. Se existisse, o resultado não seria mais inovação. Seria algo comum. Há evidências de que um sucesso de vendas é criado quando a empresa amplia seus horizontes, quando examina sua realidade a partir de novas perspectivas.

Se você tem uma companhia que produz macarrão, por exemplo, talvez seja uma boa ideia conversar com os executivos de uma fábrica de utensílios de cozinha. 

4) EXAME - Qual é a lógica? 

Em poucas palavras, é difícil criar um produto vencedor sozinho. Para atingir essa meta, é preciso se cercar de pessoas que possam pensar sobre o mesmo tema de diferentes maneiras, com visões distintas. Cada empresa tem seus próprios meios de chegar a um produto. Se tentar copiar o que a Apple fez, é certo que não vai muito longe.

5) EXAME - A Apple é o grande exemplo de inovação? 

Definitivamente é um deles. Mas existem muitas empresas competindo para desenvolver produtos que representem um novo conceito para seus consumidores. A japonesa Nintendo, que criou o videogame Wii, é outro exemplo.

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Embora o concorrente PlayStation, fabricado pela Sony, seja mais potente e veloz, o Wii estabeleceu uma nova relação dos usuários com o videogame, que deixou de ser brinquedo apenas para adolescentes. Hoje, pais e avós estão usando o Wii. 

6) EXAME - A inovação sempre está associada à tecnologia?

As duas coisas trabalham juntas. A tecnologia pode tornar mais potente algo que já existe ou mudar radicalmente a experiência. As pessoas não compram um iPhone porque a qualidade da ligação vai ser melhor. É pela experiência. 

7) EXAME - A economia dos Estados Unidos e a de vários países da zona do euro estão em situação difícil. Dá para pensar em inovação em tempos de crise?  

Em uma economia rica e em expansão, é bem mais fácil sobreviver sendo ineficiente ou tendo um produto ruim. Nesses momentos, é quase impossível deixar de vender.

Mas, com uma economia mais fraca, as chances de quem não tem um bom produto desaparecer são enormes. Ou seja, a crise é um incentivo para a inovação. Pelo menos, deveria ser.