O empresário Luciano Hang, dono da rede de lojas de departamentos Havan, com receitas de 5 bilhões de reais em 2017, transmitiu ao vivo em sua página pessoal no Facebook uma reunião com 200 funcionários realizada no dia 1^o de outubro na sede da companhia, em Brusque, Santa Catarina. No encontro, ele elencou por 40 minutos motivos para que todos votassem no candidato à Presidência da República pelo PSL, Jair Bolsonaro. “Não tem empresário neste país que vai investir com o PT no governo”, disse Hang.

A transmissão teve mais de 1 milhão de visualizações e rendeu ao executivo um processo pelo Ministério Público do Trabalho, após 47 denúncias por tentativa de coação. “Jamais coagi ninguém, mas me sinto coagido, porque tenho direito, garantido pela Constituição, de liberdade de expressão”, afirmou Hang a EXAME. “Tenho visão de longo prazo. E foi essa visão que fez a Havan crescer 40% neste ano.”

Após o episódio, as postagens sobre produtos e promoções na página da empresa no Facebook passaram a ter, em média, 25% de reações negativas. Ao mesmo tempo, segundo avaliação da empresa de análise de mídia social Socialbakers, feita a pedido de EXAME, a página da Havan no Facebook teve em um único dia um acréscimo de 9.000 seguidores após o vídeo ser publicado, 60% acima da média diária dos últimos dois meses.

O efeito do posicionamento político no negócio é incerto no longo prazo. A reação imediata, porém, revela uma tendência cada vez mais nítida: os consumidores estão mais atentos ao discurso das marcas sobre temas da sociedade. Numa pesquisa global da empresa de relações públicas Edelman, realizada com 8.000 pessoas em oito países e divulgada em outubro, o Brasil tem a população com maior nível de confiança nas marcas e o menor nível no governo. E a maioria dos brasileiros afirma basear suas compras na própria identificação — ou não — com o posicionamento da marca em relação a temas da sociedade (veja o quadro mais abaixo). Some-se a isso um ambiente de polarização política, e o resultado é potencialmente explosivo.

Nestas eleições, as redes sociais amplificaram todo tipo de discurso e não foi diferente para as marcas. “Nunca se viu tanta gente falando de política e cobrando um posicionamento de todos os lados. Quem promove um discurso coerente com o propósito de sua empresa se dá bem”, diz o consultor de marca Jaime Troiano.

Os ânimos acirrados, somados à transparência e à velocidade das redes sociais, colocaram no centro da polêmica outros empresários — inicialmente menos dispostos a fazer uma campanha explícita. Foi o que aconteceu com a catarinense Victor Viccenza, fabricante de calçados, que tem entre seus clientes celebridades como as cantoras Anitta, Ludmilla, Pabllo Vittar e a atriz Cleo Pires. O dono, que dá nome à marca, curtiu uma publicação pró-Bolsonaro em sua conta no Instagram. Um seguidor cobrou o posicionamento dos artistas clientes de Victor Viccenza e ligados à causa LGBTI+. Em poucas horas, boa parte da clientela famosa anunciou que abandonaria a marca.

Por outro lado, o número de seguidores da marca na rede social dobrou para mais de 110.000. O empresário diz ter aproveitado a nova leva de clientes em potencial para estampar uma coleção de calçados com a imagem do candidato do PSL. Segundo ele, 80 produtos novos, diferentes de suas tradicionais botas de salto alto, estão sendo lançados para o público recém-chegado. “Não consigo ver um cenário em que Bolsonaro não se torne presidente e esse público desapareça”, diz Victor Viccenza.

Para as marcas, ter uma postura diante de temas polêmicos é cada vez mais inevitável. Mas abraçar causas exige planejamento. Segundo especialistas, a primeira medida é desvincular a imagem da marca do posicionamento pessoal de donos ou executivos. “É preciso criar um discurso consistente com os anseios do público-alvo”, diz o sociólogo Fred Lúcio, professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo.

No caso de a companhia ser dragada por uma polêmica inesperada, o recomendado é proteger a marca. Foi o que fez a fabricante de cosméticos Natura. Em setembro, a companhia passou a receber mensagens de apoio e de repúdio em suas redes sociais após um dos sócios da companhia, Guilherme Leal, ter assinado um manifesto a favor da democracia. Imediatamente, a empresa emitiu a nota em que diz: “A Natura considera relevante um permanente, respeitoso e apartidário diálogo entre empresas, governos e sociedade civil, sejam quais forem os governantes legitimamente escolhidos para a construção do desenvolvimento justo e sustentável”.

Já a rede de restaurantes Giraffa’s teve seu nome atrelado à campanha do herdeiro do grupo, Alexandre Guerra, que assinou seus panfletos de candidato ao governo do Distrito Federal pelo partido Novo como “Alexandre Guerra do Giraffa’s”. A empresa divulgou a seguinte nota: “Giraffa’s não está participando direta ou indiretamente de campanhas ou apoiando qualquer candidato nas eleições de 2018. Estamos sendo envolvidos em uma campanha eleitoral da qual não participamos, não desejamos participar e legalmente nem poderíamos”.

Nos Estados Unidos, a pressão de consumidores em meio à polarização política já fez estragos. Tudo começou em outubro de 2016, quando a estrategista de mídias sociais Shannon Coulter criou uma lista para incentivar o boicote de consumidores a mais de 60 empresas que vendiam produtos ligados à família de Donald Trump ou empregavam apoiadores declarados do presidente. Em julho, Ivanka Trump, filha de Trump, fechou sua marca de roupas após grandes varejistas, como a Nordstorm, cederem às pressões e deixarem de vender suas roupas.

Comprar brigas que reforcem o discurso criado em torno da marca, no entanto, tem se mostrado uma estratégia bem-sucedida. Em setembro, a marca de materiais esportivos Nike lançou uma campanha com o atleta Colin Kaepernick, que em 2016 se ajoelhou durante o hino nacional nos jogos da Liga Nacional de Futebol Americano em protesto contra a brutalidade policial aplicada a negros no país. A atitude foi condenada por Trump e o atleta está sem time desde então. Na internet, proliferou a hashtag #BoycottNike. Uma pesquisa conduzida pela consultoria Edison Trends, porém, revelou que as vendas online da empresa subiram 31% nos dois dias em que a polêmica era mais intensa.

Às vésperas das eleições presidenciais no Brasil, os executivos da rede de fast-food Burger King encontraram uma maneira de participar do debate mais quente do país sem tomar partido. Um vídeo disseminado na internet incentiva que as pessoas não votem em branco. Nas 24 primeiras horas, o vídeo foi visto 10 milhões de vezes.

Segundo a empresa, 87% das reações foram positivas. “Ainda assim, não escapamos de teorias da conspiração. Temos há meses a promoção de dois sanduíches por 15 reais, mas para alguns o aparecimento do banner no vídeo faz alusão à soma ou à subtração de 2 e 15, chegando aos números dos partidos 13 e 17”, diz Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King no Brasil. Os funcionários da equipe de comunicação foram previamente treinados para elaborar respostas rápidas e apartidárias.

A marca de salgadinhos Doritos, da Pepsico, promoveu ação semelhante nas eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2016. Eis outro exemplo de que entrar na briga pode valer a pena.