Primeiro as pessoas, depois o marketing

Ana Laura Sivieri, diretora de comunicação corporativa e marketing da Braskem

A formação profissional de quem trabalha com marketing é composta de duas frentes: capacitação técnica e visão do comportamento humano. Enquanto a primeira corresponde aos cursos e estudos realizados, a segunda se refere à forma como observamos as pessoas, seus hábitos, comportamentos e como interagem com o mundo.

Sou formada em administração de empresas, em Minas Gerais, onde nasci. Posteriormente fiz um MBA em marketing, na ESPM, já em São Paulo, onde moro desde 1995. Na Fundação Getulio Vargas, cursei gestão estratégica e negócios na era digital. Tive ainda a oportunidade de participar do Programa de Desenvolvimento de Executivos, da Fundação Dom Cabral.

Continuando meus estudos, realizei alguns cursos internacionais. Um deles foi sobre comunicação empresarial, ministrado pela Aberj em parceria com a Syracuse University em Nova York, que me proporcionou uma visão além das fronteiras brasileiras. Outro curso foi o da Hyper Island, que despertou em mim uma nova forma de pensar e inovar no marketing. Foi uma experiência incrível fazer uma imersão de uma semana em Estocolmo, na Suécia, onde parte do curso foi ministrada. Fui a única representante da América Latina, o que, para mim, já foi uma vivência diferente.

Adquirir conhecimento é algo constante para mim. Em 2022, fiz um curso no Insead, na França, e mais uma vez fui a única representante da América Latina. Essa foi uma oportunidade incrível para trocar conhecimentos com profissionais de diversas partes do mundo, entender como as coisas funcionam em outras culturas, as necessidades deles e a forma de se comunicarem. Pessoas, sempre pessoas.

Ao longo da minha carreira sempre participei de congressos, experiências e palestras. Nessas ocasiões, a troca de percepções pós-eventos é a verdadeira fonte de inspiração. Ancorando conhecimentos à realidade por meio desse intercâmbio de conhecimento, consigo misturar o que aprendi na academia com a riqueza das experiências humanas.

Eu exerço essa característica constantemente, pois sou uma observadora do comportamento humano. Em meu dia a dia, durante viagens onde saio do meu lugar-comum e entro em contato com outras culturas, meu olhar fica ainda mais aguçado para o novo. Sempre vou a feiras, shows, exposições de arte e lugares inusitados para entender melhor o olhar das pessoas e ter uma visão ampla do mundo e dos fatos. É um exercício constante de entender e olhar o mundo por outras lentes, o que enriquece minha atuação no marketing.

Dessa forma, busco me tornar uma profissional mais completa e capaz de entender as pessoas. Aplicar técnicas de marketing para me comunicar com elas é só consequência.

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Da engenharia elétrica para o marketing digital

A jornada de aprendizado é contínua e diversa em formatos nos dias de hoje. Concluí minha graduação em engenharia elétrica em 1998, mesmo ano em que foram privatizadas as empresas de telecomunicações. Aquele novo ambiente combinava tecnologia, novos investimentos e oportunidades de desenvolvimento, o que direcionou minha escolha das disciplinas eletivas no final do curso.

Naquele mesmo ano tive a oportunidade de participar de um programa de trainee da RBS, grupo de mídia do Sul do Brasil que operava TV aberta, TV fechada, jornais, rádio e internet. Foi um ano em que tivemos sessões de formação com consultores e também aconselhamento com vários executivos do grupo, de diferentes áreas e unidades de negócios. Uma verdadeira pós-graduação, com aulas práticas todos os dias. Para um então recém-egresso da faculdade, foi um presente, um acesso a uma formação extracurricular em negócios, processos, tecnologia, gestão de pessoas, finanças.

Cerca de dez anos depois, já ocupando um cargo de liderança, fiz uma pós-graduação em gestão de negócios (MBA) pela Universidade de Pittsburgh. Foi um programa global que combinava aulas presenciais em São Paulo, sessões de ensino à distância e dois encontros presenciais em Praga, na República Tcheca, e em Pittsburgh, nos Estados Unidos. A oportunidade de conviver com colegas da América do Norte e do Leste Europeu, além de brasileiros executivos em grandes empresas que atuavam aqui, foi muito enriquecedora. O formato flexível e o apoio da empresa em que trabalhava, a NET, foram fundamentais para possibilitar o equilíbrio entre o programa e as demandas cotidianas da função que exercia.

Em 2016 tive a oportunidade de fazer um curso de marketing digital oferecido pela McKinsey e pelo Google, que me trouxe novamente oportunidades de aprendizado com profissionais de marketing de grandes empresas em toda a América Latina, de segmentos distintos como aviação, telecomunicações, varejo, bancos. Além de sessões em São Paulo, também tivemos encontros na Cidade do México e em Nova York, sempre mesclando aulas teóricas com especialistas das duas empresas e as visitas para troca de experiências em grandes empresas.

Mais recentemente, tenho tido a oportunidade de continuar aprendendo e trocando experiências com grandes profissionais do mercado através do Clube CMO, uma iniciativa da EXAME e da Zmes que reúne executivos e executivas de marketing de grandes empresas que atuam no Brasil e promove encontros e sessões com temáticas modernas e aderentes aos interesses dos participantes.

Outra fonte de bons insights e tendências é a curadoria que procuro manter de publicações, podcasts e conteúdos curtos que me despertam a curiosidade e incentivam mergulhos mais profundos.

Acima de tudo, acredito que o que faz a diferença é a atitude e a certeza de que é preciso aprender o tempo todo para se manter atualizado, num mundo que muda na velocidade da luz.

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Modelo mental curioso, inquieto e constantemente indignado

Como as empresas podem obter mais produtividade em vendas e marketing com o uso adequado de dados e a formação contínua de executivos e colaboradores? Produtividade pode ser um montão de coisas no desafio que as marcas têm de falar com o consumidor certo, no lugar certo e no momento certo. A definição de produtividade de que mais gosto é a que junta modelos preditivos com criatividade, sempre alinhados à estratégia de marketing.

Assumindo que o trabalho de data crunching foi bem estruturado e permite atualização permanente das bases, cabe a nós, profissionais de marketing, extrair o melhor que os dados têm a oferecer, nos ajudando a entender cada passo do consumidor — e do shopper — na jornada de aquisição e compra. E como, criativamente, as nossas marcas podem interagir com ele com relevância e leveza, através de uma estratégia baseada em dados que leve em consideração a ocasião de consumo, o contexto de compra e os insights que estão por trás do comportamento das pessoas. 

Tudo isso para aterrissar numa expressão criativa que chame a atenção, gere conversa e consiga unir os desejos ou tensões das pessoas com os benefícios funcionais ou emocionais das marcas.

Quanto à formação contínua, tenho convicção de que ter um modelo mental correto é fundamental para o aprendizado. Acredito num modelo mental curioso, inquieto e constantemente indignado. São muitas as formas de aplacar essa fome de conhecimento de novas tecnologias e de novas maneiras de trabalhar. Sou fã do on-the-job training, por isso procuro ter na equipe pessoas que saibam muito mais do que eu, que sejam verdadeiras especialistas em determinados temas, que possam inspirar e levar todos os demais a outro patamar de letramento e conhecimento.

Outra maneira de garantir a formação de nossos profissionais é estar aberto ao novo. Recebemos semanalmente uma média de duas a três empresas que nos procuram, normalmente startups, simplesmente para ouvir como podemos desafiar o status quo e a maneira como fazemos as coisas. 

Participar de eventos do mercado e de fóruns que reúnem profissionais de marketing de diferentes segmentos também é sempre inspirador e ajuda a formar opinião. Aprender com a experiência dos outros em abordagens que não tínhamos conseguido desenhar é sempre uma oportunidade- de crescimento.

Não é fácil, às vezes dói, nos sentimos desconfortáveis, mas testar e aprender é um conceito que tem de estar incorporado ao nosso dia a dia. Hoje, amanhã e sempre.

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Sem se prender aos sucessos passados

Enxergo o aprendizado contínuo como uma frente diretamente relacionada ao progresso e à inovação, e para seguir avançando é preciso olhar para fora e não se prender apenas aos sucessos passados. Nesse movimento é fundamental não apenas abrir espaço nas agendas mas também analisar cuidadosamente a curadoria ofertada, buscando a diversificação dos conteúdos nas áreas de interesse de cada um, a fim de gerar engajamento e benefício reais.

Nutrir uma cultura organizacional de aprendizado contínuo aumenta o conhecimento, a capacidade de solução de problemas de forma criativa, o desenvolvimento acelerado de competências de liderança, além de resultar em maiores índices de retenção — aumentando não só a competitividade de mercado como também a realização profissional e pessoal de cada colaborador. Na minha jornada profissional sempre busquei e pude contar com boas oportunidades. 

Com mais de 30 anos de experiência em marketing, vejo um modelo tradicional ultrapassado. Hoje, incorporar processos de machine learning e data analytics no currículo, por exemplo, é algo básico, e não mais um diferencial. É preciso investir em uma atualização bilateral de conhecimentos, encontrando o ponto de sinergia entre aqueles que acumulam anos de experiência com foco em novas tecnologias e a geração dos nativos digitais, no resgate e reforço dos conceitos fundamentais de construção de marca, competitividade e negócio.

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Entre Brasil e América Latina

Para crescer é preciso estar aberto a aprender algo novo todos os dias. E não estamos falando apenas do conhecimento atrelado à formação. Nós aprendemos com tudo! Erros, acertos, pessoas, culturas, rotinas... E a lista continua. Eu estudei administração voltada para finanças. Ainda muito jovem, quando comecei a trabalhar na área, convivi com perfis e níveis de senioridade bem diferentes, o que rendeu uma experiência muito boa.

Mesmo assim, eu ainda tinha interesse em outros segmentos, o que me levou ao marketing. Iniciei uma pós na ESPM e na sequência um MBA em gestão de negócios e marketing na USP. Além dos diplomas, os anos de estudo me proporcionaram convívio com muitas pessoas, professores, autores, especialistas. Isso trouxe bagagem para que eu pudesse trabalhar com coisas muito diferentes. Marcas voltadas para limpeza de casa, alimentos, cuidados com a pele e eletrodomésticos, em diferentes companhias. Nas culturas organizacionais em que vivi, ampliei minha visão de negócio e tive muito estímulo para fortalecer a capacidade de adaptação.

Essas skills me ajudaram a trabalhar não só com brasileiros mas também com profissionais de diferentes lugares do mundo. Depois de anos focada no mercado brasileiro, tive a oportunidade de ampliar o escopo para a América Latina. Foi um momento que me exigiu um novo olhar e o desenvolvimento de soft skills, como liderança por influência.

Passei pelas -áreas de estratégia, inovação e tive a oportunidade de ser chief of staff do CEO de Latam, uma experiência incrível. A inquietude e a curiosidade me levaram para a função de customer development, com o objetivo de conhecer vendas. Nesse período, acumulei a área de competências digitais e passei a liderar um time de especialistas, mesmo sem ser uma. Foi quando aprendi que, como líder, não precisava ser especialista em tudo, e sim fazer as perguntas certas.

Hoje, estou num processo de mentoria reversa com um talento da geração Z, nascido e crescido na era digital, com quem tenho trocas e reflexões riquíssimas. Enfim, aprender, desaprender e reaprender é parte de um ciclo que se repete muitas vezes ao longo da vida. E esse compromisso constante com o desenvolvimento é o que nos leva mais longe.