Quando os pilotos alinham seus carros para o grid de largada de um Grande Prêmio de Fórmula 1, a cerimônia oficial reúne os 20 competidores para a execução do hino nacional do país que recebe uma das 24 etapas da temporada. Diante deles, tem destaque um baú exclusivo produzido especialmente pela Louis Vuitton para carregar o troféu da vitória.

Convidados VIPs da marca se enfileiram em pleno grid para tirar selfies com a peça icônica — e, claro, com os pilotos, as grandes estrelas do show. As experiências em GPs foram elevadas a um novo patamar desde a aquisição da categoria pelo grupo americano Liberty Media, em 2017. Antes, o grid era frequentado apenas por mecânicos. Agora, virou o lugar onde todos querem estar — e viver uma experiência única na vida.

A organização estima que 42% dos 750 milhões de fãs têm menos de 35 anos. A porcentagem de público feminino passou de 37% em 2018 para 41%. Com a nova gestão, dezenas de marcas de luxo entraram no esporte e usam cada GP para aumentar a visibilidade, mas sobretudo para criar experiências exclusivas em um mundo que parece inatingível e luxuoso pela TV.

“A entrada da Louis Vuitton não só aprimora a experiência do nosso esporte, mas celebra a união do luxo, do artesanato e da mais alta expressão da competição automotiva”, diz Stefano Domenicali, CEO da F1.

As ativações do grupo LVMH, que assinou um contrato de dez anos com a categoria por estimado 1 bilhão de dólares, incluem as marcas Louis Vuitton, TAG Heuer e Moët & Chandon.

“Nossa ambição é sempre buscar inovação, habilidade e precisão. A sinergia dos nossos dois mundos se reflete no savoir faire dos nossos ateliês e garagens, artesãos e engenheiros, ao mesmo tempo que celebramos o desempenho excepcional dos pilotos campeões ao redor do mundo que embarcam em uma jornada de excelência a cada corrida”, diz Pietro Beccari, presidente e CEO da Louis Vuitton.

Motorola, KitKat e Heineken

Marcas globais também usam a Fórmula 1 para o conceito de “brand experience”, caso da Heineken, que faz no GP São Paulo sua maior ativação em toda a temporada da categoria.

Além das tradicionais áreas de hospitalidade corporativa (feita especialmente para o cliente VIP, em que ele tem à disposição pratos de chefs estrelados Michelin no almoço e vista privilegiada para o circuito e os -boxes), a marca criou o Heineken Village, desenvolvido para o novo fã, mais jovem e que valoriza a experiência de estar perto da pista com muita música e atrações que vão além da corrida.

O rejuvenescimento do público e a maior presença feminina foram decisivos para a KitKat escolher a Fórmula 1 como plataforma de marketing — e decidir patrocinar Gabriel Bortoleto.

“A gente vinha acompanhando o ótimo desempenho dele na Fórmula 2. Com a entrada dele na Fórmula 1, já sabíamos que haveria um forte engajamento com o público jovem, já que o Brasil ficou sete anos sem um representante no grid”, explica Nathaly Glashan, gerente-executiva de mar-keting da KitKat.

“A fidelidade do fã da categoria é impressionante. A gente vê nas redes sociais as pessoas postando que estão comprando nosso chocolate para ajudar Bortoleto.” O engajamento também ajudou a ampliar as vendas — e a ativação inclui sessões de encontro com o piloto, ingressos para a Fórmula 1 e até o lançamento de uma promoção que sorteará diariamente bonés, camisetas e garrafas térmicas personalizadas, além de ingressos para a arquibancada coberta do GP São Paulo.

A volta de um piloto brasileiro para a Fórmula 1 também motivou a Motorola a fechar parceria com Bortoleto — que inclusive utiliza nas corridas o celular da marca para fazer seus próprios conteúdos em redes sociais.

“Temos muito orgulho em ter uma parceria com um piloto brasileiro com tanto talento e tanto carisma como o Gabriel Bortoleto. O esporte faz parte de nossa estratégia de negócios, somos patrocinadores da Fórmula 1, então patrocinar um piloto brasileiro reforça o storytelling que queremos trazer para os nossos consumidores. Nos juntamos à Qualcomm nessa parceria, e tem sido uma grata surpresa”, diz Stella Colucci, diretora de marketing da Motorola Brasil.

Com marcas globais anunciando investimentos milionários a cada temporada, as experiências exclusivas e o mundo do luxo na Fórmula 1 seguirão crescendo em alta velocidade — parecida com a que Verstappen, Hamilton e companhia rasgam as retas com seus carros mundo afora.