Em 2023, pela primeira vez, o Grupo Gol Smiles uniu as suas marcas — Gol, Smiles, Smiles Viagens e VoeBiz — para promover uma campanha única de Black Friday. Realizada em novembro, a Orange Friday, como foi intitulada, bateu o recorde de vendas por mês em 22 anos de história da companhia. “Foi um marco dessa nova fase em que as empresas estão cada vez mais fortes enquanto ecossistema e reflete o que vem pela frente”, diz Beatriz Cabral, que completou recentemente 100 dias como diretora de marketing do Grupo Gol Smiles.

Segundo a CMO, todas as metas foram batidas em um momento desafiador para a indústria da aviação. “Conseguimos alcançar nosso propósito de ter mais pessoas viajando, por meio de times engajados e com o olhar focado nas possibilidades de inovação do mercado”, complementa. Para 2024, a companhia seguirá apostando na integração de marcas e times, o que, de acordo com a executiva, envolverá uma série de estratégias voltadas para a eficiência do negócio e para a geração de valor com os clientes.

Como foi pensada a Orange Friday?

A campanha foi idealizada com base em uma decisão de negócios, mas também pensada para promover a integração entre colaboradores e parceiros. A Gol, por exemplo, tem 14.000 funcionários, e a Smiles foi reincorporada há cerca de dois anos. Há diferenças culturais, que também são complementares. Queremos unir as empresas do grupo, de modo que sejam percebidas como alavancas umas para as outras.

Você atuou por três anos como diretora de marketing da Smiles. Como foi assumir o cargo de CMO do grupo?

Na área de marketing, absorvemos todas as empresas da Gol Smiles e desenvolvemos uma forma de organização que foi, na verdade, o principal desafio ao assumir a cadeira. Minha preocupação foi acolher os colaboradores, levando em conta como receberiam a notícia da integração e como se sentiriam ao lidar com múltiplos ritmos, processos e culturas. Comecei focando as pes­soas, especialmente os gerentes diretos. Busquei minimizar ao máximo o impacto na nossa rotina, mantendo uma comunicação próxima e preservando rituais sempre que possível, mas também transformando as disciplinas do marketing transversais a todas as marcas.

Como isso se reflete em valor para a empresa e para o cliente?

Como parte do guarda-chuva de inovação, estamos fazendo, por exemplo, a transformação da marca nas interfaces digitais, por meio de um sistema de design proprietário [espécie de conjunto de padrões elaborados a fim de manter consistência visual e funcional]. Desenvolvemos uma biblioteca de componentes que visa reduzir o tempo de entrega de soluções e melhorar a experiência do usuário ao priorizar também a inclusão e a acessibilidade. Aqui se incluem, entre outros elementos, botões, hierarquia de informações, contrastes de tela e acompanhamento da navegação por voz. Anteriormente, era preciso percorrer 16 etapas para fazer um cadastro na Smiles. Ao otimizar a jornada, reduzimos para oito. Trata-se de uma usabilidade acessível, que aprimora e facilita a navegação, tornando-a mais intuitiva e rápida para um número maior de pessoas, inclusive com deficiências visuais e motoras. Essa abordagem inclusiva é uma tendência importante em marketing e design, que foi incorporada em nossa diretoria.

A Gol venceu pela sétima vez consecutiva o Prêmio Top of Mind na categoria Companhia Aérea. A que você atribui esse reconhecimento?

A Gol cresceu democratizando a aviação e, mesmo após 22 anos de sua fundação, isso continua sendo um atrativo e um desafio para a companhia. Democratizar a aviação significa trazer mais pessoas para perto do conceito de viagem, envolvendo todas as marcas. Por meio da Smiles, por exemplo, temos parceria via milhas com outras aéreas, companhias de ônibus e, em breve, de trem. Isso gera conexão e admiração ao trazer algo, que em tese era muito elitizado, para cada vez mais perto do dia a dia dos brasileiros.

E por que também figura como um dos principais desafios?

Lançamos recentemente o Diamante Magno, um grupo bem seleto, composto de clientes que têm acesso a uma série de benefícios exclusivos, como concierge digital. Ao mesmo tempo, falamos em atender a um programa do governo para as pessoas poderem viajar mais e discutimos o preço médio da passagem aérea. Precisamos nos aproximar dos diferentes perfis de público e continuar sendo a marca de viagens mais lembrada por todos.

Quais são os planos para 2024?

Seguiremos com foco na integração das marcas e dos times, e na continuidade dessa percepção de valor por parte do cliente. Operando enquanto ecossistema, viabilizamos mais viagens. A forma como vamos alcançar essa meta, todavia, envolve uma série de estratégias, a exemplo do design system, bem como da utilização de uma linguagem assertiva na mídia, da escolha cuidadosa dos canais de comunicação e de patrocínios que dialoguem com diferentes perfis, desde clientes assíduos até os que estão viajando pela primeira vez. Queremos que os times se sintam cada vez mais parte de um conjunto de marcas que se fortalecem unidas. Buscamos empoderá-los para tomarem decisões com base em tendências, como omnicanalidade, branded content e aproximação com ­creators. O enfoque estará na utilização das melhores práticas em todas as empresas do grupo, na revisão de processos, especialmente no ambiente digital, e na otimização da experiência do usuário.

---