Fundada inicialmente com o propósito de oferecer camisas sob medida, a Oficina vem se transformando nos últimos anos para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. A marca de moda masculina foi adquirida pela Reserva em 2017, e mais tarde passou a integrar o grupo Azzas 2154. De lá para cá, expandiu sua operação e seu portfólio, com novas linhas de produtos. Hoje, busca atender um público que valoriza conforto, elegância e versatilidade.

Com 29 lojas próprias e 300 pontos multimarcas, a Oficina, que nasceu em Belo Horizonte em 2016, quer crescer sem pressa. A estratégia, segundo o sócio-fundador ­Gabriel Zandomênico, passa por uma aposta de longo prazo (“do jeito mineiro”) na qualidade do produto, no relacionamento com o cliente e em uma operação ­omnichannel com tecnologia e experiência.

“O nosso maior marketing é o produto”, diz ele, que viu as vendas crescerem 50% em abril de 2025, na comparação com o ano anterior, e espera alcançar 55% em maio. Na entrevista a seguir, o executivo mineiro, cuja rotina envolve marketing e produto, detalha a estratégia, explica a decisão de remover o sobrenome Reserva e revela os planos de expansão para 2025.

Como você enxerga a evolução da Oficina desde sua criação até o momento atual?

Quando começamos, a marca era voltada para roupas sociais. Com a mudança no comportamento do consumi­dor,­ que passou a buscar mais conforto, adaptamos nosso­ port­fólio e combinamos peças sociais com um estilo casual­ sofisticado. Definimos três pilares: conforto, ele­gân­cia e versatilidade. Inicialmente com preços mais aces­síveis, percebemos uma oportunidade no segmento de moda masculina premium e ajustamos nosso posicionamen­to, o que impactou diretamente o marketing, que passou a ter o produto como foco principal. Isso significa entender que a nossa base de clientes pode crescer mais lentamente, mas com maior recorrência e aumento do tíquete médio.

A saída de Rony Meisler do grupo Azzas 2154 teve algum impacto na operação da Oficina?

A cultura da Oficina permanece a mesma após sua integração ao grupo Azzas, que reúne 30 marcas, cada uma com sua própria subcultura. Há também uma cultura comum ao grupo, construída por valores compartilhados, muitos deles fortalecidos pela liderança de Rony Meisler, mas já consolidados na organização. Apesar da saída de Rony, a liderança atual — com trajetórias mais longas, como a minha — garante estabilidade e segurança para o futuro. O impacto é mais emocional, já que o negócio não dependia mais exclusivamente dele.

A marca começou como Oficina Reserva e agora adotou apenas Oficina. O que motivou essa mudança?

Estamos conduzindo essa mudança com cautela. A ideia é que as marcas do grupo se complementem, não concorram. No início, a Oficina operava com poucas lojas próprias e alguns corners em lojas da Reserva. Com o crescimento, esse modelo perdeu o sentido. Há diversas lojas próprias, e os produtos não são mais vendidos na Reserva. O amadurecimento da marca levou à retirada sutil do sobrenome, sem rebranding. Foi um ajuste natural, sem impacto negativo — pelo contrário, estamos crescendo bem.

Você fala em foco no produto, mas atualmente muito se discute sobre o marketing centrado no consumidor. A sua estratégia segue essa abordagem?

O produto é o principal fator para o sucesso. Uma boa campanha não sustenta um produto ruim. No mercado, é comum o marketing prevalecer sobre o produto, com foco excessivo nas redes sociais e pouco investimento em desenvolvimento. Produto não é apenas o custo do tecido, mas também pesquisa, testes e durabilidade. Peças feitas às pressas podem vender pontualmente, mas não fidelizam. Adotamos uma estratégia de crescimento mais lento, com foco em distribuição, pessoas estratégicas e recorrência. Usamos ferramentas tradicionais de marketing para comunicar a excelência das peças.

Fala-se em omnicanalidade no varejo. Dá para alcançar uma experiência verdadeiramente integrada?

Estamos em um estágio avançado de omnicanalidade, que vai além de vender os mesmos produtos em todos os canais. Trata-se de oferecer uma experiência consistente em atendimento, comunicação e operação, no e-commerce ou na loja física. O cliente deve ter os mesmos preços, políticas de troca e descontos em todos os canais. O próximo desafio é garantir que o atendimento e as informações sejam consistentes em todas as abordagens. Com o avanço da inteligência artificial (IA), isso se torna mais viável, permitindo criar interações mais profundas e automáticas.

Como a tecnologia, que sempre fez parte do DNA de vocês, é aplicada hoje na operação?

A Oficina priorizou o uso da IA internamente antes de aplicá-la na experiência do cliente. Inicialmente, foi utilizada para automatizar processos e otimizar a operação. Agora o foco é aprimorar o relacionamento com o cliente, para identificar o momento certo de oferecer produtos e os canais ideais de comunicação. Também avançamos no atendimento conversacional, com IA no WhatsApp. Nossa meta é eliminar até o fim do ano todos os processos manuais repetitivos, substituindo-os por agentes de IA.

O varejo físico ganhou força no pós-pandemia. Como transformar a loja física em espaço de experiência?

A Oficina vê o ponto de venda como a principal manifestação da marca, estimulando todos os sentidos do cliente. Um bom atendimento e a exposição de produtos sempre foram essenciais para nosso sucesso, especialmente o tíquete médio mais alto, de cerca de 1.500 reais. O ­e-commerce também desempenha um papel importante ao se conectar aos pontos físicos, facilitando a venda de itens de diferentes unidades e atraindo clientes para a loja, onde a jornada continua com peças de maior valor agregado. A experiência é ampliada localmente com outros serviços, como o bar, com cerveja, uísque e outras opções, e o ateliê, com ajustes vitalícios nas peças da marca, sem custo extra.

Quais são os planos de expansão para 2025?

Abrimos duas lojas e vamos inaugurar a terceira, todas outlets, para escoamento de estoque e apoio ao crescimento da marca. Com as novas unidades, chegaremos a 30 lojas próprias e 300 pontos multimarcas, um aumento de 20% em relação ao ano passado, com um volume médio por cliente 30% maior. Vamos expandir o serviço de ateliê para todas as lojas até dezembro e reformular o site, integrando melhor a jornada do cliente, o que deve aumentar o tíquete médio no e-commerce.

Qual tem sido o principal diferencial de marketing da marca desde o início desse movimento de expansão?

Acredito que seja o projeto dos embaixadores da marca, com pessoas que representam o perfil da Oficina, mesmo sem grande presença digital. São clientes e parceiros que influenciam seus círculos sociais e fortalecem o boca a boca em diferentes cidades. A estratégia atrai clientes mais fiéis e com perfis diversos, complementando as ações de marketing tradicionais. Com encontros frequentes, muitos deles offline, e sem foco em comissões ou cupons, estimulamos uma relação genuína, formando uma comunidade ativa, conectada por afinidade.

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