São Paulo - Maior varejista de roupas dos Estados Unidos, a Gap lançou no dia 5 de novembro uma campanha de marketing digital que parecia irresistível: os primeiros 10 000 clientes que fossem a uma de suas lojas no dia seguinte e utilizassem a ferramenta Facebook Places para avisar aos amigos onde estavam ganhariam uma calça grátis.

Aqueles que não chegassem a tempo de ser contemplados pela promoção ganhariam um desconto de 40% em qualquer peça. Na data marcada, filas de consumidores começaram a se formar 2 horas antes da abertura das 1 040 lojas da rede. Mas o sucesso se transformou em problema.

Cada unidade da Gap tinha no máximo 15 calças para distribuir gratuitamente e, em meio ao tumulto que se formou, muitas delas teriam sido entregues a clientes que não usaram a ferramenta do Facebook.

O saldo da campanha da Gap foi um punhado de clientes com roupas novas — e uma enxurrada de críticas que repercutiu em sites como o da revista de negócios americana Fast Company.

O episódio protagonizado pela Gap é um exemplo de como as empresas de varejo ainda estão tentando entender as vantagens e os riscos do marketing digital. O movimento é especialmente forte nos Estados Unidos, onde metade dos consumidores usa a internet — e principalmente as redes sociais — em suas decisões de compra.

Aproximar-se desses clientes que passam boa parte do dia conectados é um enorme desafio para companhias acostumadas ao universo de promoções offline.

“As empresas estão se lançando de forma afoita ao marketing digital”, afirma Dennis Giacometti, sócio da consultoria de marcas paulista Zhuo. “E isso é um tremendo risco se considerarmos o efeito potencialmente devastador das redes sociais.”

Quem entra no jogo com um plano bem definido — e não apenas para parecer moderno — vem conseguindo bons resultados. A fabricante de jeans Levi’s, por exemplo, integrou sua loja virtual ao Facebook. Dessa forma, os usuários podem criar uma espécie de “loja customizada”, composta de peças escolhidas por eles e por seus amigos.

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O objetivo é que a propaganda boca a boca popularize as roupas da marca nas redes sociais. Com promoções constantes e descontos relâmpago, a página da Levi’s no Facebook já tem 4,1 milhões de seguidores nos Estados Unidos.

A estratégia serviu de inspiração para a subsidiária brasileira da empresa, que em setembro promoveu um concurso para contratar um jovem fanático por internet que alimentasse os sites de relacionamento com informações sobre a Levi’s, ajudasse a pensar em promoções e monitorasse o que é dito sobre a companhia. Mais de 500 pessoas se candidataram ao posto.

Algumas experiências nesse universo digital estão associando marcas que, à primeira vista, não têm muita relação entre si. É o que aconteceu com a brasileira Havaianas, que em abril criou uma campanha nos Estados Unidos em conjunto com a rede de livrarias Barnes & Noble.

Durante duas semanas, quem comprasse um par de chinelos de borracha na seção de utilidades domésticas de 20 unidades da Barnes & Noble localizadas em universidades e usasse a ferramenta “checkin” do site de localização Foursquare ganhava um pen drive como brinde.

O momento da promoção foi cuidadosamente escolhido: a transição de trimestre, entre o final de abril e o início de maio, quando os estudantes vão às livrarias para comprar livros novos.

“Nesse caso não esperamos resultados imediatos nas vendas”, diz Afonso Sugiyama, presidente da Alpargatas, dona da marca Havaianas, nos Estados Unidos.

“O que mais importa nesse caso é divulgar os produtos para um público formador de opinião e mostrar que estamos antenados com as novas tendências na internet.” Quando essa tecnologia puder ser transformada em vendas será ainda melhor.