Revista Exame

"A alma da hotelaria é a experiência do hóspede", diz CCO do grupo Accor

André Sena conta em entrevista como a expectativa do turista em relação ao hotel varia de acordo com a renda e o motivo da viagem

André Sena, Chief Digital, Marketing & Commercial Officer da Accor para as categorias econômica, midscale e premium do grupo em toda a América (Eduardo Frazão/Exame)

André Sena, Chief Digital, Marketing & Commercial Officer da Accor para as categorias econômica, midscale e premium do grupo em toda a América (Eduardo Frazão/Exame)

Ivan Padilla
Ivan Padilla

Editor de Casual e Especiais

Publicado em 20 de abril de 2023 às 06h00.

Última atualização em 20 de abril de 2023 às 19h13.

Se existe um setor que conseguiu se recuperar dos efeitos da pandemia foi o de turismo. A Accor, empresa com mais de 40 bandeiras e 5.500 hotéis no mundo todo, registrou em 2022 um aumento de receita de 26% em relação a 2019. “E neste ano estamos muito acima do ano passado, temos tudo para ter uma temporada recorde”, diz o executivo André Sena.

Sena acaba de trocar de cargo. Até recentemente ele respondia pelo marketing, digital e comercial em todos os segmentos da Accor na América Latina. Agora, continua como Chief Digital, Marketing & Commercial Officer (CCO), mas nas categorias econômica, midscale e premium do grupo em toda a América.

Para Sena, alguns motivos explicam os bons resultados, como o câmbio que favorece o turismo nacional e a volta de eventos corporativos e sociais. O crescimento no médio prazo do grupo, no entanto, depende de outros fatores, como a boa experiência do cliente e boas práticas em ESG, como explica na entrevista a seguir.

A Accor tem diversas bandeiras. Como trabalhar a comunicação de marcas diferentes?

Temos mais de 40 marcas no mundo. Na América do Sul são 15, e quando falamos de América Latina entram mais algumas. É um desafio porque a temos desde o Ibis Budget, nosso ultraeconômico, até o Fairmont, o Sofitel Legend, de luxo. Temos especialistas por categoria, para econômico, midscale, premium e luxo, para ter foco nessas marcas e conseguir fazer a construção. Desde a parte de comunicação, linguagem, layout, cores, tudo.

O que muda na prática dentro dos três segmentos em que você atua, econômico, midscale e premium?

O mais importante para a construção de marca é a experiência do cliente. Isso é a alma do nosso negócio. Um dos grandes desafios para nós é criarmos o produto Pullman, o produto Ibis, o que vamos ter de diferente na experiência em cada um, para depois reforçar esses pontos nos canais de comunicação. Em vez de olharmos o NPS, o Net Promoter­ Score, tradicional no setor de serviços, nós avaliamos o que chamamos de Reputation Promoter Score (RPS). Cada vez mais, na construção de marca, é importante ser recomendado. O que você fala de sua experiência para seus amigos é muito mais poderoso do que uma propaganda. Medimos de forma constante o RPS entre nossos parceiros, como ­Tripadvisor, Booking, Expedia, para saber como está a imagem de cada hotel, de cada marca, de cada local.

É possível padronizar o serviço em tantos hotéis?

É difícil. Temos 448 hotéis na região, é um desafio conseguir controlar a experiência para que seja minimamente consistente na cidade de Igrejinha (RS) e em São Paulo. Nós chamamos nossos funcionários de heartists, junção das palavras heart e artist, “coração” e “artista”. O serviço tem de vir de dentro, trabalhamos muito no recrutamento e treinamento para que as pessoas sejam humanas e queiram cuidar dos demais. E que sejam artistas, que saibam se adaptar, sejam criativas para cativar nosso hóspede. Trabalhamos a comunicação principalmente nos canais digitais. Hoje, 90% do investimento em todos os segmentos é em digital. O que muda é a segmentação, e aí varia a mensagem, a entrega, a linguagem.

A volta das viagens no pós-pandemia

A experiência do cliente conta mais no segmento de luxo?

Muita coisa impacta, desde o motivo da viagem, se a lazer ou corporativa. A expectativa é diferente se você está com a família ou sozinho, você fica menos tolerante a coisas diferentes. Se estiver a trabalho, a necessidade maior será de eficiência e café da manhã. Se estiver a lazer com os filhos, vai se preocupar com o berço no quarto, com as atividades nos espaços kids, com a segurança. E varia por categoria. Em um hotel ultraeconômico a expectativa é com a localização e o preço, e depois da pandemia cresceu a preocupação com a higiene e a limpeza. Não é porque você está pagando barato que não vai ter exigência. Até porque o barato para determinado público não é barato. O Ibis, para muita gente, é luxo. No luxo mesmo a expectativa é com a personalização — você não quer ser tratado como o resto, quer ser tratado como o Ivan, o André.

A pandemia afetou muito o segmento de hotelaria. Como está hoje?

Em março de 2020 fechamos 95% de nossos hotéis. Foi uma operação de guerra. Fechar dá trabalho. E a gente fez. Nesse período cuidamos muito de nossos colaboradores criando o que chamamos de ­Heartist Fund. Em vez de distribuir dividendos para os acionistas, direcionamos recursos para cuidar dos funcionários e dos stakeholders que precisassem de suporte. E voltamos muito rapidamente, nossa região mais rapidamente do que outras, porque somos menos dependentes do viajante internacional. As pessoas estão viajando mais, ficando mais tempo. Mesmo a negócios, agora levam a família. E os eventos voltaram, os corporativos e os sociais, como Rock in Rio, Fórmula 1, os shows do ­Coldplay. Isso movimenta nossa indústria.

Como a Accor vê a pauta ESG?

Sustentabilidade é um de nossos grandes pilares hoje. O que vemos é que as ações sustentáveis influenciam escolhas do hotel, por parte principalmente de empresas e de clientes mais jovens, e a expectativa é de que isso vá para o público geral. Turismo tem uma pegada de carbono grande para o planeta. Uma coisa que fizemos no ano passado foi eliminar plástico de uso individual em 84% de todos os nossos hotéis, de cotonetes a frascos de xampu. Neste ano queremos chegar aos 100%. Estamos investindo também em outras verticais, como alimentação, geração de energia sustentável, cadeias de fornecedores. É o futuro. 

(Arte/Exame)


(Publicidade/Exame)

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