Uma das verdades sobre a nova ordem do consumo é que ninguém está sozinho na prateleira. Nenhuma marca pode se gabar de deter o monopólio sobre os gostos alheios, e a concorrência é tão pulverizada para diferentes grupos sociais que fórmulas do passado também não são a salvação da lavoura. Se até o final do século 20 um nome grifado na etiqueta sustentava o caixa do ano — há pouco se comprava Louis Vuitton mais pelo prestígio do estilista Marc Jacobs do que pela marca em si —, agora são necessários outros atributos para ganhar volume de vendas suficiente. Por isso, as colaborações são, no mercado da moda, a base da nova criação.

Para atingir um número cada vez maior de clientes, grifes nacionais e internacionais aderiram ao modelo de união de forças, seja com artistas incensados do showbiz, seja com outras etiquetas de segmentos distintos. O anúncio mais significativo do ano aconteceu em maio, entre o grupo francês LVMH e a popstar Rihanna. O sucesso anterior da colaboração entre ela e a Puma na produção de linhas de vestuário seduziu o empresário francês Bernard Arnault, que bateu o martelo para a criação do ateliê de luxo Fenty — último nome de batismo da cantora de Barbados.

Trata-se da primeira marca do século construída do zero pelo conglomerado que é dono de nomes gigantes, como Dior, Givenchy e Moët & Chandon. Esse casamento deve ser consumado nos próximos meses, quando chegarão às prateleiras as primeiras peças, bem a tempo da próxima temporada de desfiles, em setembro e outubro.

É a mesma lógica que selou a parceria entre outra mina de ouro, a cantora Beyoncé, e a marca alemã de produtos esportivos Adidas, escolhida por ela para coproduzir o relançamento de sua marca Ivy Park. Seria mais uma parceria entre as dezenas que existem entre artistas e grifes não fosse o anúncio de que o acordo é de longo prazo e para a confecção de sapatos, acessórios e roupas para várias idades, pesos e gêneros.

O modelo de associação também explica o êxito da grife nova-iorquina Supreme, que até a virada do século era uma desconhecida, mas, depois de se associar a músicos, fundações que representam artistas plásticos, gigantes do luxo e uma infinidade de marcas, é hoje avaliada em mais de 1 bilhão de dólares.

De escova de dentes a casaco de couro com monograma Louis Vuitton, a etiqueta de skatistas fundada em 1994 pelo americano James Jebbia empreendeu parcerias para a criação de coleções limitadas, que, ao longo dos anos, passam a valer centenas de vezes o valor inicial. Uma ideia da força da marca: o jornal The New York Post lançou no ano passado uma edição embalada pela grife. Os exemplares, vendidos por 1 dólar cada um, esgotaram em minutos nas bancas e, no dia seguinte, uma edição podia ser comprada no eBay por 245 dólares.

A questão central dessa equação é que ela inverte a lógica da oferta em relação à demanda. O varejo convencional funciona da seguinte maneira: se uma peça branca com o escrito “amor” passa a ser o item mais vendido, a empresa produzirá mais cópias da peça para lucrar em cima do frisson. No novo modelo de parcerias, não importa quanto desse amor as pessoas estejam interessadas em possuir — a marca vai distribuí-lo em edição limitada e, claro, mais caro. Para ganhar em volume, criará outras mensagens, tão limitadas quanto o amor, para mexer com os sentimentos do público.

Aqui no Brasil, quem sacou o movimento como ninguém foi a Reserva, do empresário carioca Rony Meisler. Ele percebeu que não cabe mais na moda a maneira Apple de produzir, com dois ou três lançamentos que seguram o ano inteiro. Segundo ele, o varejo precisa de coleções pequenas, mensais, pensadas com profundidade e trabalhadas pontualmente para o público a que se destina. Foi assim que ele criou a RSV+, um selo da grife para um modelo de parcerias que já está na oitava edição. Linhas especiais em parceria com o marketplace Amazon, o skatista Bob Burnquist e a marca de uísque Johnnie Walker são completamente diferentes entre si e, ao mesmo tempo, agregam ao portfólio da Reserva uma massa de clientes fora do espectro fashion. “A mudança no varejo é geracional”, diz Meisler. “Estamos acompanhando a nova geração chegar ao poder para mudar a forma de consumir e enxergar o valor de uma marca.”

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MARCA

NA CONTRAMÃO DO LUXO

A Montblanc investe no Brasil com a reinauguração de sua butique no Shopping Iguatemi de São Paulo. O VP global Julien Renard falou com EXAME VIP | Ivan Padilla

Jamais diga que a Montblanc vende canetas. A marca prefere falar em instrumentos de escrita, objetos com história, pesquisa e cuidado artesanal que vão além do ato de escrever e são passadas de pais para filhos. O mercado de luxo gosta de um storytelling, e quem esteve no Brasil contando histórias foi o vice-presidente global de vendas da Montblanc, Julien Renard. O motivo da visita foi a reinauguração da butique do Shopping Iguatemi de São Paulo, a sexta no Brasil, agora com um novo conceito global. A Montblanc é uma das 16 grifes que fazem parte do grupo suíço Richemont, que faturou 11  bilhões de euros no último ano. Renard falou com EXAME VIP.    

A Montblanc investe em quatro categorias: artefatos de couro, instrumentos de escrita, relógios e joias. No novo conceito, as malas de couro ficam em destaque. Por quê?

A categoria de couro foi a que mais cresceu nos últimos anos. Temos investido muito em cores, funcionalidades, coleções, novos tamanhos. A parte de malas para viagens da Montblanc vai muito bem.

O brasileiro é um povo que viaja muito?

Vocês, brasileiros, são um povo viajante. Para qualquer lugar que vão, precisam pegar um avião [risos]. Para a Montblanc, é uma ótima oportunidade. Como os europeus, os brasileiros também são muito ligados em tecnologia. Por isso nossos smartwatches vendem tão bem aqui. Também são generosos, gostam de presentear.

Muitas marcas de luxo, como Versace, Ralph Lauren e Lanvin, saíram recentemente do Brasil. A Montblanc está investindo. No fim de 2018, abriu uma nova loja no Rio de Janeiro e agora reformou a butique do Iguatemi. Como?

A Montblanc foi uma das primeiras marcas a chegar em muitos países, como China, Índia, Brasil [com um operador local, em 1995]. Então, temos um grande awareness por aqui, há muitos colecionadores brasileiros da marca. Nossos produtos de entrada começam em 150 euros, e isso nos ajuda nesses mercados. n