São Paulo — O empresário Jorge Aguirre, dono da franquia da marca Pizza Hut na Grande São Paulo, tomou uma medida drástica em 2013: fechou o call center de sua rede de 38 lojas e parou de aceitar pedidos por telefone. Engana-se quem pensa que ele desistiu da entrega de pizzas em domicílio. Pelo contrário. A ideia era ampliá-la, mas por outro meio — o digital.

Hoje só é possível encomendar uma pizza da rede usando o computador ou um aplicativo para smartphone. Além de eliminar os erros que os atendentes cometiam nos pedidos, o sistema online foi bom para os negócios. O custo de mão de obra caiu e o gasto médio dos pedidos subiu 15%.

“No aplicativo, os clientes veem todas as opções do cardápio, incluindo as sobremesas e as bebidas, e alguns acabam encomendando mais produtos”, diz Aguirre. A mudança para o digital só foi possível porque a empresa contratou uma startup especializada em pedidos online para intermediá-los, um tipo de serviço cada vez mais popular na internet.

Nos últimos anos, os aplicativos para pedir comida se espalharam no Brasil. Eles atraíram, em primeiro lugar, os pequenos restaurantes e as pizzarias de bairro que fazem entregas. Mas as grandes redes agora entraram na onda dos apps. Além de Pizza Hut, empresas como China in Box, de comida chinesa, e as franquias de lanchonetes McDonald’s, Bob’s e The Fifties passaram a receber pedidos online recentemente.

As empresas apostam que encomendar comida online vai se tornar um hábito mais comum com o aumento do uso do smartphone. O iFood, aplicativo líder no Brasil e controlado pela empresa brasileira de tecnologia Movile, recebe em média 1,1 milhão de encomendas por mês, o dobro do que há um ano. A base de restaurantes cadastrados também tem aumentado.

Hoje são 6 500 estabelecimentos de 70 cidades no país. Com a demanda em alta, as grandes redes de restaurantes perceberam que não dava mais para ficar de fora da plataforma móvel. “Os aplicativos são como a praça de alimentação de um shopping: têm um custo alto, mas dão exposição e trazem novos clientes”, diz Robson Shiba, presidente do Grupo TrendFoods, dono das marcas China in Box e Gendai.

As lojas do grupo começaram a atender pedidos online em novembro. Em um mês, as vendas já eram 8% do total, resultado acima do esperado. Em troca da exposição, os restaurantes pagam aos aplicativos uma fatia entre 10% e 15% de cada pedido. No iFood, há também uma mensalidade de 100 reais.

Segundo Felipe Fioravante, fundador e presidente da empresa, as taxas renderam 50 milhões de reais em 2015. Mas o valor é pequeno comparado ao gordo mercado de entrega de comida no país, estimado em 9 bilhões de reais por ano. Isso mostra que os aplicativos ainda têm um longo caminho para crescer.

“O objetivo deles no momento não é o lucro. Querem primeiro ganhar usuários, não importa quanto tenham de investir”, diz o argentino Hernan Kazah, sócio do fundo de capital de risco Kaszek Ventures, que foi um dos investidores do PedidosJá, segundo maior app do Brasil. Criado no Uruguai em 2009, o serviço foi comprado há quase dois anos pelo grupo alemão Delivery Hero, que atua em 34 países. 

Hoje o app faz 100.000 pedidos por mês no Brasil. “O número cresceu cinco vezes em 2015”, diz Bruna Rebello, diretora do PedidosJá no país. Os aplicativos adotaram uma estratégia agressiva para crescer, que inclui pesados investimentos em marketing e aquisições de concorrentes.

O app Hellofood, terceiro maior e controlado pelo fundo alemão Rocket Internet, comprou quatro empresas desde que chegou ao Brasil, em 2013. Mas a maior onda de aquisições foi liderada pelo iFood. A startup comprou, nos últimos anos, sete aplicativos menores que atua­vam em cidades onde ela ainda não havia entrado.

E há quase dois anos a empresa se uniu a seu maior concorrente na época, o Restaurante Web. O que permitiu a expansão foi um caixa recheado por investimentos de fundos. Ao todo, o iFood já recebeu 138 milhões de reais de diversos investidores.

Um deles é a empresa inglesa Just Eat, o maior grupo de pedidos online do mundo, com valor de mercado de 4 bilhões de dólares, um terço a menos do que a rede de pizzarias americana Domino’s. Embora esteja ganhando usuários, o setor está atrasado em relação a países desenvolvidos.

Nos Estados Unidos — onde a onda começou em 2004 com a empresa GrubHub —, um quarto das encomendas já é feito online. No Brasil, o número ainda é bem mais modesto, de apenas 6%, e o ritmo de crescimento também é mais lento. Algumas características do mercado americano ajudam a explicar a diferença.

O modelo digital surgiu há mais tempo por lá e foi impulsionado pelas grandes redes de restaurantes, que dominam o mercado. No Brasil, o setor é mais fragmentado. Cada cidade é atendida por restaurantes locais e, por isso, é bem mais complexo convencer os comerciantes a entrar numa plataforma online.

Além disso, os aplicativos enfrentam uma resistência de consumidores que simplesmente preferem fazer um telefonema e não veem vantagens em usar um aplicativo. “O brasileiro ainda tem o costume de ligar para o restaurante. Muitas vezes o atendente já o conhece e sabe suas preferências”, diz Angélica Salado, analista da consultoria britânica Euromonitor.

Para convencer o consumidor a migrar para o modelo digital, os aplicativos oferecem regalias, como descontos e promoções, e também adotam ferramentas que não existem no telefone. O Hellofood, por exemplo, criou um cronômetro para contar o tempo de entrega — principal motivo de reclamação dos clientes.

Se a encomenda demora mais do que o prometido, é possível avisar a central de atendimento do app para identificar o problema. “Essas ferramentas dão uma clareza maior de que o pedido está correto e a caminho”, diz Roberto Gandolfo, presidente do Hellofood no Brasil. Se a estratégia continuar atraindo usuários, quem sabe o telefone do disque-pizza não entrará na lista de coisas que o smartphone matou?