Até pouco tempo atrás o paranaense Artur Grynbaum, presidente do Boticário, só precisava dar alguns passos para encontrar qualquer um dos cinco diretores da empresa, na sede instalada em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba. Desde agosto de 2009, porém, ele passou a ter de tomar um avião com destino a São Paulo para acompanhar de perto a diretoria que mais cresce hoje dentro da companhia.

Comandada há menos de um ano pelo executivo Claudio Oporto, vindo da Natura, a equipe de 40 funcionários já ocupa um andar num prédio da zona sul de São Paulo e é responsável por tocar um projeto até agora mantido sob sigilo. Trata-se da GKDS, unidade de negócios responsável por fazer com que a tradicional rede de franquias de cosméticos diversifique seus modelos de vendas e também seu portfólio de produtos. Em março deste ano, o Boticário anunciou o primeiro passo formal nessa direção - a criação do grupo Boticário, uma holding cuja presidência passou a ser acumulada por Grynbaum. "Não seremos mais apenas uma rede de franquias de cosméticos e vamos partir para novos negócios", afirma. De acordo com Grynbaum, até julho um projeto piloto de vendas diretas deve sair do papel.

A movimentação representa uma mudança profunda na história da empresa que nasceu em 1977 como uma pequena botica inaugurada pelo bioquímico Miguel Krigsner, cunhado de Grynbaum, no centro de Curitiba. Com o modelo de franquias, a marca se tornou uma das maiores redes de cosméticos do mundo, somando 2 840 lojas no Brasil e em outros dez países da América Latina, da África e nos Estados Unidos.

Os dados de 2009 mostram que a fórmula ainda garante um avanço anual de dois dígitos - o faturamento da rede de lojas chegou a 3,5 bilhões de reais em 2009, 25% mais que no ano anterior. Para acelerar o ritmo nos próximos anos, porém, os executivos decidiram avançar num território desconhecido - o das vendas diretas, explorado por concorrentes como Avon e Natura. Trata-se do segundo canal que mais cresce no setor de cosméticos no país, depois das franquias. Além disso, o grupo estuda vender em seus catálogos mais do que cosméticos, incluindo itens como roupas, bolsas e óculos escuros, num perfil semelhante ao adotado há alguns anos pela Avon, que hoje vende de batons a livros. "A estratégia fará o Boticário brigar no mesmo campo das maiores empresas de cosméticos do país", diz Maria Carolina Zani, sócia da Noctua Consultoria, especializada em varejo.

A revisão estratégica aconteceu logo após a troca de comando da companhia. Em 2008, o fundador Krigsner (que hoje detém cerca de 80% da empresa) passou a ocupar apenas a presidência do conselho de administração e cedeu o cargo de presidente a Grynbaum, na época com 39 anos (e já então dono dos 20% restantes). Com mais de duas décadas de carreira no Boticário, Grynbaum começou então a repensar as possibilidades de crescimento do negócio.

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"Percebemos que poderíamos aproveitar nossa base comercial para nos lançar em novos formatos de venda", diz. A estratégia começou a ganhar corpo com a formação de uma equipe exclusivamente dedicada ao assunto, na GKDS. Hoje, abaixo de Oporto estão também o diretor de marketing Eduardo Costa, exdiretor de marca da Natura, e a gerente de marketing e novos negócios, Christiane Marcello, com passagens pela Avon e pela Tupperware. Trata-se de uma equipe em formação, que deverá crescer nos próximos anos e está baseada em São Paulo por uma razão estratégica. "É a cidade onde conseguimos estar mais próximos das oportunidades de novos negócios, de eventuais novos parceiros e até de profissionais que possam ser contratados", diz Grynbaum.

O projeto piloto das vendas diretas envolverá até cinco franqueados (ele não revela a distribuição geográfica dessas franquias, mas garante que os produtos do catálogo serão os mesmos vendidos hoje nas lojas). A ideia inicial é que, a partir de julho, as próprias funcionárias das franquias possam atuar como consultoras - e daí em diante formar a rede de revendedoras porta a porta. "Estamos selecionando as franquias mais maduras e eficientes", afirma Grynbaum. Paralelamente, a rede passou a circular desde de janeiro sua primeira revista-catálogo no mesmo formato de bolso das concorrentes Natura e Avon. Batizada de Acredite na Beleza, a revista foi distribuída em alguns pontos de venda da rede e funcionou como uma espécie de pontapé inicial das vendas diretas.

Envolver a base de franqueados nessa iniciativa pode ser uma maneira de o Boticário se livrar de dois problemas de uma só vez. O primeiro - e mais óbvio - seria criar do zero uma estrutura comercial que entenda as peculiaridades de cada região do Brasil. O segundo é evitar conflito com sua rede de distribuição já estruturada. "O maior risco na hora de uma empresa diversificar o modelo de vendas é prejudicar o relacionamento com aqueles que a fizeram crescer", afirma Adir Ribeiro, diretor da consultoria Praxis, especialista em varejo.

No caso específico do Boticário, a inspiração para iniciar o modelo de venda direta partiu da própria experiência espontânea de cerca de 300 de seus 960 franqueados em pequenas cidades do interior. Nos últimos anos, tornou-se relativamente comum que funcionárias de diversas franquias passassem a visitar vilarejos vizinhos, onde não é viável manter uma loja, para recolher pedidos e entregar produtos aos consumidores.

O novo sistema deve ajudar a empresa a se aproximar de um público do qual se manteve relativamente distante até hoje. Só no final de 2008 e em meados do ano passado, chegaram às prateleiras seus primeiros produtos voltados especificamente para a classe C - a linha de produtos de corpo e banho Cuide-se Bem e a de maquiagem Intense. Os preços são de 20% a 50% menores do que os dos produtos tradicionais. Os novos itens já representaram 10% do faturamento do Boticário no ano passado.

"Com essa estratégia e produtos mais populares, o Boticário vai conseguir chegar perto do universo hoje dominado por Natura e Avon", diz Marcelo Cherto, presidente do grupo Cherto. O resultado do projeto piloto será decisivo também para que a empresa avalie um passo mais ousado: a criação de uma marca completamente nova para a venda direta e até a investida no varejo tradicional. "Ainda estamos estudando essas novas fórmulas de negócio", diz Grynbaum, sem revelar detalhes. Por ora, a única certeza é que os tempos em que o Boticário se limitava a ser uma rede de franquias ficaram, definitivamente, para trás.