São Paulo - Audácia, raciocínio rápido e, acima de tudo, espírito de campeão são atributos que têm sido empregados para descrever o alemão Sebastian Vettel. O atual campeão de Fórmula 1, o mais jovem da história a andar no carro número 1 da categoria, é presença constante nos pódios.

Não deixa de ser curioso que o austríaco Dietrich Mateschitz, um senhor de 67 anos por trás do fenômeno Vettel, seja também merecedor dos mesmos adjetivos. Mateschitz, o homem mais rico da Áustria, é o fundador da Red Bull, companhia que apresentou uma nova categoria de bebidas ao Ocidente, a dos energéticos, e criou a equipe de Vettel, a Red Bull Racing Team — a Scuderia Toro Rosso também é dele.

Nos anos 80, a pesquisa de mercado encomendada à empresa americana NDP antes de a bebida começar a ser vendida na Áustria, seu primeiro mercado, foi enfática: "Nunca um produto esteve tão fadado ao fracasso quanto esse".

Os testes haviam revelado uma bebida de gosto desagradável e de propriedades semelhantes às de uma dose grande de café, consideradas irrelevantes diante do preço proposto, oito vezes mais caro que uma latinha de Coca-Cola. Em uma frase, era burrice esperar que o sucesso dos energéticos na Ásia, de onde Mateschitz buscou inspiração, seria repetido na Europa.

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Mesmo esse vaticínio funesto não foi suficiente para abater a ousadia de Mateschitz. O ex-funcionário da área de vendas da Blendax, empresa alemã de produtos de higiene, foi em frente com o plano de lançar a Red Bull e jogou todas as suas fichas na estratégia de associar seu produto aos esportes radicais e aos jovens.

"Desde o seu início, chamar a atenção do seu público patrocinando e comprando times e atletas tem sido a marca registrada da Red Bull", diz David Reibstein, professor de marketing na escola de negócios Wharton, da Universidade da Pensilvânia.

A empresa foi uma das pioneiras na exploração do chamado marketing experimental, que consiste em fazer com que seu público-alvo viva experiências relacionadas à marca, como eventos culturais e esportivos, viagens e degustações. Na visão de Mateschitz, para vender o produto não basta ter uma rede de distribuição azeitada, que garanta a presença das latinhas nos locais frequentados por jovens.

A Red Bull cria eventos, como um concurso de dança de estilo break, e inventa modalidades como a corrida de aviões Red Bull Air Race World Championship. Realizada em grandes cidades espalhadas pelo mundo, a corrida de aviões reúne público recorde nas ruas, como ocorreu na edição do Rio de Janeiro em 2007

. A empresa também realiza o que é a maior competição de motocross estilo livre do mundo. “Para dar certo, a Red Bull precisava ser associada com uma atitude. Para esse tipo de produto, o anúncio tradicional tem pouca eficiência”, diz o publicitário americano Alex Wipperfürth em seu livro Brand Hijack: Marketing Without Marketing ("O sequestro da marca: marketing sem marketing", numa tradução livre).

Na estratégia de Mateschitz, nada se compara à Fórmula 1, modalidade na qual se estima que tenha investido 670 milhões de dólares desde 2004. Com as seguidas vitórias nas recentes temporadas, a marca dos dois touros que se enfrentam diante de um sol amarelo tem sido, disparado, a imagem com mais tempo de exposição. A empresa precisaria ter pago quase 220 milhões de dólares em 2009 e cerca de 350 milhões de dólares em 2010 para comprar um tempo equivalente na televisão.

A disputa pelo título em 2010, com direito a batalhas dramáticas entre os pilotos Vettel, Fernando Alonso, Lewis Hamilton, Mark Webber e Jenson Button, resultou na maior audiência de TV da categoria nos últimos anos. D

ados da Formula One Management, empresa inglesa que organiza a categoria e detém seus direitos comerciais, mostram que foram quase 530 milhões de espectadores ao longo de 16.000 horas de co­ber­tura transmitidas para 187 paí­ses. Não por acaso, a Red Bull registrou, em 2010, faturamento recorde de 5,2 bilhões de dólares, resultado 16% superior ao de 2009.

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"A marca Red Bull é um exemplo do que há de mais moderno no marketing, que é levar o público até o produto. É muito mais trabalhoso promover um evento que comunique, de forma eficaz, o conceito da marca do que criar uma campanha de 30 segundos para a televisão. Mas os resultados são muito melhores", diz Abaetê de Azevedo, presidente da agência de publicidade Rapp Collins Latin America, uma das maiores do mundo.

Fábrica de ideias

Para manter esse modelo, a Red Bull investe, proporcionalmente, mais do que seus principais concorrentes em marketing. Estima-se que a empresa austríaca destine cerca de 30% do faturamento, ante uma média de 10% da Coca-Cola e da Pepsi.

Além de financiar atletas e times (o Red Bull Brasil, fundado em 2007, já está na segunda divisão do Campeonato Brasileiro de Futebol), a empresa tem flertado com outras mídias. No início do ano, a Red Bull anunciou uma parceria com a produtora de um dos reality shows mais assistidos da MTV americana, Bunim/Murray Productions.

Em maio foi lançada a revista Red Bulletin, publicação com tiragem de mais de 1,2 milhão de cópias, encartadas nas edições de domingo de jornais americanos, como Los Angeles Times, Chicago Tribune e New York Daily News. 

Apesar de ser quase septuagenário, Mateschitz diz manter uma rotina turbinada, o que inclui a ingestão diária de dez latinhas do elixir que o tornou um mito no mundo dos negócios. O austríaco tem porte atlético e diz não gostar de eventos sociais — mas, quando comparece a um deles, traz invariavelmente uma bela e jovem mulher a seu lado, e nunca a mesma.

Monta a cavalo, pilota aviões e chegou a competir numa prova off-road de motocross em 2010. Quando o assunto é marketing, Mateschitz não para de dar asas à sua imaginação.