São Paulo - A rede de cafeterias americana Starbucks anunciou no início de dezembro uma novidade para seus clientes nos Estados Unidos. Em 2015, quem tiver o aplicativo da marca instalado em seu smartphone poderá fazer pedidos a distância e buscá-los na loja que escolher.

Essa será a 40ª atualização da plataforma, que foi lançada em 2009 e oferece aos consumidores uma série de facilidades, como conhecer o caminho para a loja mais próxima e pagar pelo celular ainda na fila do caixa.

Ao permitir que as compras online e físicas se complementem, a Starbucks está impulsionando o negócio: hoje, 16% dos pagamentos da rede nos Estados Unidos são feitos pelos smartphones — o que faz da empresa a líder em pagamentos via celular no país. O aplicativo também está disponível no Canadá, no México e no Reino Unido, no entanto não há data prevista para que ele chegue ao Brasil.

“Ainda não estamos preparados para lançá-lo aqui, mas faz parte de nossa estratégia”, afirma Renato Grego, gerente de marketing da Starbucks no Brasil.

Não há motivos para dúvidas sobre o que ele está dizendo. Afinal, as empresas já perceberam que os aplicativos podem resolver problemas concretos de seus clientes. Em 2013, segundo dados da consultoria americana IDC, pela primeira vez as vendas de smartphones chegaram a 36 milhões de aparelhos e superaram as dos celulares tradicionais no Brasil.

É algo que irá se repetir neste ano, em que as projeções apontam para 53 milhões de unidades vendidas. É muita gente com um smartphone em mãos, e essas pessoas passam, em média, 2 horas e meia por dia de olho na tela do aparelho — mais do que à frente do laptop, da televisão e do tablet.

A estimativa dos especialistas é que durante boa parte desse tempo — cerca de 80% — elas estejam usando um aplicativo. No ranking de downloads da loja de aplicativos Google Play, por exemplo, o Brasil só aparece atrás dos Estados Unidos.

“Se as pessoas estão usando mais aplicativos, as empresas querem estar neles também, independentemente do produto que vendem”, afirma Rodrigo Tafner, professor de mar­keting digital da faculdade ­ESPM, de São Paulo.

E existem provas de que as empresas estão de olho na febre dos aplicativos por aqui. De acordo com um levantamento da Pontomobi, agência de marketing para dispositivos móveis do grupo gaúcho RBS, das 275 marcas que mais investem em publicidade no país, 110 possuem algum aplicativo para celular e tablet.

A questão que se impõe para as empresas, porém, é a seguinte: em meio a uma profusão de aplicativos disponíveis, como ter um que se faça notar aos olhos dos consumidores? A tarefa é hercúlea. Há quase 3 milhões de opções de aplicativos — mas 40% nunca foram baixados.

Para piorar, o ato de baixar um aplicativo não significa muito. Uma pesquisa realizada em dezembro pela Associação de Mobile Marketing no Brasil e os institutos Nielsen e Ibope revelou que 84% dos usuários de smartphones no país têm até 30 aplicativos no aparelho, porém usam apenas dez.

“Não basta às empresas criar algo para expor a marca, os apps precisam ter um propósito claro e ter ligação com o negócio”, afirma Vinícius Porto, sócio da empresa Porquenão?, desenvolvedora de aplicativos.

No afã de entrar nessa onda digital, a cervejaria Heineken lançou, em 2011, seu primeiro aplicativo no Brasil. Ele divulgava os resultados dos jogos da liga europeia de futebol, campeonato que a marca patrocina. Um ano depois, o aplicativo foi tirado do ar.

“Percebemos que competíamos em desvantagem com os sites de esportes e não falávamos com os consumidores sobre o que mais nos interessa: cerveja”, diz Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken Brasil. Desde 2013, um novo aplicativo vem sendo testado.

Nele, os clientes avaliam o atendimento em quase 3 000 bares e restaurantes onde são servidas as cervejas da marca. Em troca, somam pontos para trocar por produtos Heineken, como caixas de som e malas de viagem. A empresa já recebeu 200 000 avaliações e, com base nelas, fez ajustes em sua operação. Resultado: até outubro, as vendas da cerveja em estabelecimentos nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro aumentaram 16% e 4%, respectivamente.

Cautela

A administradora de shoppings Sonae Sierra Brasil teve medo de colocar no ar um aplicativo que não caísse nas graças dos consumidores e, por isso, no fim de 2011, delegou a alguns funcionários a missão de estudar o tema. Durante dois anos eles avaliaram sugestões de aplicativos de cerca de 50 startups.

Finalmente, no Natal de 2013, a empresa lançou uma plataforma que permite aos clientes dos 12 shoppings de sua rede cadastrar pelo celular notas fiscais para concorrer ao sorteio de prêmios. Desde então, em média, 35% dos cadastros nas datas festivas são feitos online. Com isso, a administradora reduziu 22% os gastos com os balcões e atendentes necessários para a troca dos cupons.

E houve mais um ganho: “Ao analisar os CPFs dos clientes percebemos que, no Dia das Mães, 63% dos cadastros foram de novos participantes, ou seja, gente que nunca teve paciência para enfrentar filas”, diz Laureane Cavalcanti, gerente de marketing da rede de shoppings.

Não são todas as empresas que conseguem mensurar, de maneira concreta, os resultados que obtêm com seus aplicativos. Ainda assim, estão convictas de que apostar neles vale a pena. A montadora Fiat é um exemplo. Desde 2010, a companhia colocou na internet sete jogos diferentes nos quais exibe seu portfólio de veículos.

Em última instância, toda e qualquer ação de mar­keting da Fiat tem o propósito de fazer com que o consumidor vá até a concessionária da marca, mas hoje a empresa não tem meios de saber quem já fez isso por causa dos aplicativos. Por enquanto, o único indicador de sucesso da iniciativa é que 700 000 pessoas já baixaram os joguinhos. E no cenário atual é inegável que isso se trata de uma conquista.