A relação dos consumidores com os produtos da Natura sempre foi de proximidade. A companhia se estabeleceu no mercado como uma marca de cosméticos entregues de porta em porta por suas vendedoras, chamadas de “consultoras”. Porém, a mudança do perfil do consumidor — cada vez mais exigente e conectado à tecnologia —, aliada ao avanço das concorrentes, motivou a reformulação da estratégia de negócios. Surgiu, então, no ano passado um modelo que a Natura batizou de “venda por relações”, em lugar da “venda direta”. Com o novo modelo, a empresa criou um plano de crescimento para as consultoras, oferecendo benefícios maiores de acordo com o volume de vendas. Além disso, as consultoras que mais se destacam e desejam empreender contam com o apoio na abertura de franquias chamadas Aqui tem Natura, ampliando a presença da marca em lugares onde as unidades físicas não chegariam.

A Natura conta hoje com 1,1 milhão de consultoras na América Latina — elas são o principal canal de vendas da empresa, respondendo por cerca de 90% do faturamento. Dentro da nova dinâmica de vendas, as consultoras são instruídas a encaminhar os consumidores para as lojas. “Neste setor, os clientes sentem a necessidade de experimentar uma maquiagem ou sentir a fragrância de um perfume”, diz João Paulo Ferreira, presidente executivo da Natura. “As lojas desempenham o papel de vitrine e complementam o trabalho das representantes. Os formatos de venda se conectam.” Dentro dessa lógica, a Natura inaugurou no ano passado 14 lojas físicas no Brasil e cinco no exterior — em países como França e Estados Unidos —, que se somaram às oito abertas em 2016. A estratégia deu tão certo que está programada para os próximos meses a abertura de lojas no Paraná, em Minas Gerais e em Brasília.

O aumento da presença da Natura no mercado brasileiro vai além das lojas. A empresa aposta na estratégia de multicanal, atendendo o consumidor em qualquer ponto de venda, seja offline, seja online. A companhia oferece os produtos em canal de comércio eletrônico, além da revenda online pelas consultoras — que mostram seus produtos em sites próprios na Rede Natura, uma plataforma que funciona como um marketplace. “Somos uma rede social há 50 anos, que funcionava somente no offline. Com a transformação digital, essa rede agora está online”, afirma Ferreira. Após um ano da implantação do comércio eletrônico, as vendas online representam 4% da receita da companhia. “Todas as mudanças foram um desdobramento planejado. Com isso, conseguimos levar a Natura para diferentes lugares.”

As mudanças começam a surtir efeito. Em 2017, a Natura faturou 1,8 bilhão de dólares, quase 1% mais do que em 2016 — uma vitória, já que nos quatro anos anteriores a receita havia encolhido. O lucro foi de 203 milhões de dólares — mais que o dobro do obtido no ano anterior —, gerando um retorno de 35% sobre o patrimônio líquido. Em outro movimento, o grupo Natura concretizou neste ano a compra da The Body Shop, companhia de cosméticos de origem inglesa. Presente em mais de 60 países, a empresa abre um novo mercado para a Natura, já que sua base de clientes é diferente da brasileira. A The Body Shop se junta à Aesop, marca australiana adquirida em outubro de 2012 e focada em cuidados com a pele, para formar a Natura & Co. Em menos de um ano juntas, a The Body Shop e a Aesop já representam cerca de 40% do faturamento líquido do grupo. “Imagina só o que conseguiremos fazer daqui para a frente”, diz Ferreira.