Nem tente acompanhar a rotina de Alexandre Costa, fundador e principal nome à frente da fabricante de chocolates Cacau Show, se não estiver com o cárdio em dia. Costa, ou Alê, como gosta de ser chamado, mantém uma rotina de 70 horas semanais de trabalho. O ritmo intenso inclui várias reuniões sobre a estratégia para a Páscoa, o “Natal” de uma empresa responsável por metade dos ovos de Páscoa vendidos no Brasil. A agenda tem ainda visitas às principais lojas da maior rede de franquias do país — são 4.660 no total.

Paulistano da zona norte e oriundo de uma família de classe média, Alê é um dos empresários mais admirados do país. Só no Instagram, onde compartilha um dia a dia que vai além dos negócios, ele tem 2,2 milhões de seguidores. É possível vê-lo provando receitas de novos produtos na fábrica, aprovando (ou não) o design de alguma embalagem ou até mesmo tocando guitarra e cantando na Cacau ­Groove, banda criada com um amigo.

O show, para ele, é quase um manifesto. Está no nome da empresa e na energia que gosta de transmitir aos mais de 22.000 funcionários. Com faturamento de 6,2 bilhões de reais em 2024 (21% a mais do que em 2023), a Cacau Show virou a maior empresa de chocolates do Brasil. Para este ano, a meta é chegar aos 8,4 bilhões de reais em receita. Mas, para o empresário, o show está só começando.

Em 2025, a Cacau Show e Alê estão às voltas com o maior projeto da história da companhia: um parque temático avaliado em 2 bilhões de reais em construção num terreno de 7 milhões de metros quadrados entre os municípios de Itu e Sorocaba, no interior paulista, a 100 quilômetros da capital. O Cacau Park, como será chamado, é resultado de um desejo antigo do empresário: desde a primeira visita à Disney, ele sonha com um dia ser dono de um parque de diversões.

No final dos anos 2010, quase concretizou o plano com uma tentativa de comprar o Beto Carrero World, o maior do Brasil, localizado no litoral de Santa Catarina, mas o negócio não vingou. Só que a ideia de ter um parque de diversões não saiu da cabeça. E ganhou corpo em 2023, quando Alê embarcou para a Europa com Vanessa Costa (nenhum parentesco), presidente da associação dos parques de diversões do Brasil, a Adibra.

Voltou de lá com uma ordem de compra de 35 brinquedos no valor de 60 milhões de euros, algo como 400 milhões de reais. O contrato inclui uma montanha-russa de 55 metros de altura feita pela holandesa Vekoma, a mesma fornecedora de boa parte das atrações dos parques da Disney.

Detalhe importante: àquela altura, Alê nem sequer tinha o terreno para colocar os equipamentos. A solução veio meses mais tarde, com a aquisição da antiga fábrica da Chocolates Pan, na Grande São Paulo. Nas conversas com a família fundadora da Pan, ele recebeu a oferta para comprar uma área nos arredores da Rodovia Castello Branco, conexão entre São Paulo e o interior. Era o que procurava. Além dos brinquedos, o Cacau Park terá dois hotéis e um shopping ao ar livre.

“Será um dos equipamentos turísticos com maior impacto na América Latina”, diz o empresário. Dos bilhões de reais a serem investidos no projeto, 600 milhões de reais virão do caixa da Cacau Show. O restante será financiado.

“Queremos criar um espaço para contar a história do chocolate e inspirar os visitantes com experiências educativas e culturais”, diz.

Por trás do investimento bilionário da Cacau Show está uma tese clara para Alê: no varejo do futuro, quem não entregar experiência ao cliente vai ficar para trás. O “sonho grande” do fundador da Cacau Show encontra respaldo entre especialistas do setor.

“A construção do parque vai levar o varejo de experiência à sua potência máxima”, diz Adir Ribeiro, da consultoria Praxis Business e um dos pioneiros no Brasil no tema franquias.

De alguns anos para cá, Alê vem batendo na ­tecla de que é preciso acrescentar outros sentidos ao consumo do chocolate para além do sabor. Um primeiro passo foi a conversão de lojas em megastores com direito a cafeteria e alguns ambientes temáticos.

Numa das principais, na fábrica em Itapevi, na Grande São Paulo, é possível acompanhar ao vivo a transformação de um cacau em chocolate, desde a torra da semente até a pasta que será acrescida de leite e açúcar. Mais tarde, em 2022, veio a aposta em um hotel temático sobre o cacau, chamado Bendito Cacao Resort, hoje com unidades em Campos do Jordão e Águas de Lindóia, estâncias turísticas no interior paulista.

A aposta na experiência dos clientes não é uma exclusividade da Cacau Show. No Brasil, a varejista Magazine Luiza planeja uma megaloja no espaço deixado pela Livraria Cultura no Conjunto Nacional, cartão-postal de São Paulo no coração da Avenida Paulista, com espaço para eventos e teatro.

A Vans, do grupo Azzas2154, tem lojas que incluem pista de skate e espaço para shows. Lá fora, os exemplos são ainda mais palpáveis. Em 2010, a marca de carros de luxo Ferrari abriu um parque de diversões em Abu Dhabi, no Oriente Médio, com a montanha-russa mais rápida do mundo.

A meta era conquistar novos públicos com a pegada de ser uma marca associada à velocidade. Deu certo: mais de 1 milhão de pessoas passam pelo parque todos os anos. Outros bem-sucedidos nessa linha vêm das grifes italianas Prada e Bvlgari, que conseguiram replicar o conceito de exclusividade em cafés e hotéis temáticos.

O parque da Cacau Show tem como objetivo colocar a marca no mesmo patamar dos gigantes globais. “A Cacau Show não vende só chocolate, ela constrói um universo em torno da marca”, diz Cristina Franco, vice-presidente do conselho da Associação Brasileira do Franchising (ABF), principal representação das franquias brasileiras.

Os desafios no caminho

Em certa medida, o parque serve também como uma resposta aos desafios para a expansão da Cacau Show. A empresa reconhece estar perto do limite da presença geográfica no Brasil. “Nosso teto está em torno de 5.500 lojas em 2.000 municípios”, diz Daniel Roque, vice-presidente da companhia. Com 4.660 lojas, a fabricante de chocolates está à frente de gigantes do varejo como o Grupo Boticário, de cosméticos, e a rede de farmácias Raia Drogasil.

Até o fim de 2025, a empresa deve ser a primeira do Brasil a ultrapassar a marca de 5.000 pontos de venda. A expansão vem na esteira de uma medida tomada quatro anos atrás, quando começou a vender lojas-container cujo custo de abertura, de 65.000 reais, é menos de um quarto do investimento numa loja convencional. Hoje, quase 20% das lojas seguem o formato.

A loja-container permitiu à rede chegar às fronteiras do consumo no Brasil, como Ituberá, cidade de 22.000 habitantes no sul da Bahia, a 350 quilômetros de Salvador. Nos grandes centros, a competição tende a ser cada vez mais ferrenha com uma capitalizada Kopenhagen, vendida em 2023 para a multinacional Nestlé.

O salto pretendido com o parque é mais uma ousadia na trajetória do fundador da Cacau Show. Nascido na zona norte de São Paulo, em 1971, ele cresceu vendo a mãe vendendo cosméticos e chocolates a vizinhos e conhecidos por meio de ­catálogos. No fim dos anos 1980, Alê resolveu continuar o negócio da mãe, mas de um jeito diferente.

Com 17 anos e 500 dólares emprestados, também saiu por aí vendendo chocolates. Só que o fornecedor não deu conta da primeira leva de pedidos — 2.000 ovos de Páscoa. Às vésperas do domingo de Páscoa, ele mesmo fabricou os ovos e entregou tudo com o Fusca que tinha na época. (O veículo, inclusive, inspirou o layout do carrinho bate-bate que será uma das atrações do Cacau Park.)

O lucro da primeira Páscoa deu forças para Alê fundar a Cacau Show, em abril de 1988. As primeiras vendas foram para padarias e supermercados. Numa venda tão emocional como a de um chocolate, faltava aquele algo a mais que uma presença física pode proporcionar. A primeira loja foi aberta em 2001 e, a partir daí, a expansão foi rápida. No ano seguinte, a rede já tinha 18 lojas franqueadas.

De lá para cá, Alê virou o maior vendedor da própria marca. Ele já apareceu em vários programas de TV e escreveu dois livros sobre chocolates. O comportamento inventivo (e, por vezes, imprevisível) faz muita gente comparar Alê ao Willy Wonka, da Fantástica Fábrica de Chocolates. “Me considero um artista que é um homem de negócio”, diz. “Eu amo arte, eu amo construir um mundo mágico. E isso faz toda a diferença.”

O carisma ajuda muito, mas dificilmente alguém chega a 5.000 lojas só com a capacidade de vender um produto. Antes disso, é preciso ter uma operação bem azeitada. “A principal receita é ter uma indústria altamente tecnológica com um produto que ainda parece artesanal”, diz Alê. Um ponto importante na expansão bem-sucedida da Cacau Show está na escolha dos franqueados, um dos pilares do modelo da empresa — quase 100% das lojas estão nas mãos deles.

Todos os anos, cerca de 36.000 pessoas tentam virar um parceiro de Alê na expansão da marca. Uma minoria avança no processo. Quem traz boas ideias de pontos comerciais ainda inexplorados pela Cacau Show ganha pontos na seleção. “A cada dez pontos comerciais que eles nos apresentam, só dois são aprovados”, diz Alê. Na sede da Cacau Show, em Itapevi, um time de inteligência de dados tem a missão de cruzar dados de PIB dos municípios brasileiros com o fluxo de pedestres para entender o potencial de lucro de cada novo ponto apresentado pelo franqueado.

O rigor do processo seletivo, aliado à qualidade dos produtos e da experiência nas lojas da Cacau Show, fez com que a marca virasse um objeto de desejo depois de poucos anos de presença no varejo. Na segunda metade dos anos 2000, a marca já era considerada aspiracional para boa parte dos brasileiros da classe C, cujo poder de compra havia crescido com o bom desempenho do PIB.

“A Cacau Show pegou uma categoria de supermercado, como é o caso do chocolate, e criou uma loja especializada”, diz Eduardo Terra, sócio da consultoria de varejo BTR-Varese. “Ao colocar um bom serviço e uma bela embalagem, ele entrou nessa avenida de produtos que viram objetos de desejo.”

A Cacau Show costuma mostrar toda a força de sua marca na Páscoa. Neste ano, o Brasil produziu 45 milhões de ovos — e 22,6 milhões saíram das fábricas da Cacau Show. Um salto de 30% no faturamento na comparação com a Páscoa do ano anterior. Um dos pilares dessa expansão foi a venda direta, modelo em que representantes comercializam os produtos de porta em porta, assim como fazem as cosméticas Avon e Jequiti.

A marca já conta com uma base de 100.000 revendedores e, só nesta Páscoa, 10,5% da receita veio desse canal. Para o ano inteiro, a estimativa é faturar 750 milhões de reais com esse tipo de venda. “Há potencial para dobrar o faturamento da Cacau Show investindo na venda direta”, diz o empresário. A operação de Páscoa também mobiliza a força das quase 5.000 lojas da rede. Neste ano, foram 70 produtos desenvolvidos exclusivamente para a data.

Os números da Páscoa poderiam ser ainda melhores se não fosse o preço do cacau, um dos maiores empecilhos do setor atualmente. O preço da matéria-prima subiu 180% em 2024, deixando o chocolate bem mais caro. A crise no mercado de cacau não é nova: desde 2023, uma combinação de fatores climáticos e doenças tem afetado a produção global, especialmente em Gana e na Costa do Marfim, que juntos respondem por 70% do cacau do mundo.

Com a volatilidade do mercado, a tonelada chegou a bater 12.000 dólares na bolsa de Nova York. Diante dessa escalada nos custos, a Cacau Show intensificou o investimento na verticalização. Aplicará 1 bilhão de reais nos próximos dez anos para desenvolver 7.000 hectares de cacau no Brasil — um projeto ambicioso que visa aumentar a produção nacional. “O Brasil tem cerca de 600.000 hectares para a produção de cacau. Neste cenário, o anúncio de novos 7.000 hectares é um desafio hercúleo”, diz Alê.

O investimento não é novidade para a Cacau Show, que há 11 anos mantém a Fazenda Dedo de Deus, em Linhares, no Espírito Santo. Hoje, a fazenda abastece a produção de chocolates da linha Bendito Cacao, mas ainda representa apenas 3% da matéria-prima utilizada pela marca. “A intenção é plantar para colher nos próximos anos em microrregiões da Bahia, do Pará e do Espírito Santo, para abastecer nossa demanda de 25.000 toneladas por ano”, diz.

A Cacau Show ainda enfrenta desafios da porta para dentro. O maior deles é a gestão de franqueados, algo que fica mais complicado à medida que o negócio cresce. “As redes precisam garantir que a estrutura de suporte ao franqueado acompanhe o ritmo de crescimento do negócio”, diz Cristina Franco, da ABF.

A principal ajuda a ser dada, na visão dela, nem envolve a operação, mas é sobre como expandir e rentabilizar de forma eficiente em um mercado com múltiplos canais de venda, como é o caso da rede de chocolates. “A eficiência operacional é crucial, especialmente à medida que a rede se expande”, diz Adir, da Praxis. “A falta de capacitação em gestão pode impactar a performance da rede e comprometer a saúde financeira das unidades.”

Apesar disso, os números da Cacau Show revelam que a marca está conseguindo manter a saúde da rede. A taxa de repasse de franquias, quando a operação muda de franqueado, está em cerca de 3%, abaixo da média do mercado, que foi de 4,3% no último ano, segundo a ABF.

Mas o maior desafio será, claro, fazer o projeto do parque virar um grande negócio. Pelo mundo, já existem exemplos de equipamentos turísticos ligados ao chocolate que dão certo há mais de 100 anos. O principal deles é o ­Hersheypark, parque temático da empresa de chocolates Hershey’s, nos Estados Unidos. Criado em 1906 como um parque de lazer para funcionários da indústria de chocolate, virou uma atração turística que recebe mais de 1,5 milhão de visitantes todos os anos.

No Brasil, a história do setor de parques é marcada por tropeços e por poucos casos de sucesso duradouro. Numa ponta, está o catarinense Beto Carrero World, o maior do gênero, com 2 milhões de visitantes anuais e operante desde 1991. Na outra, estão negócios que ficaram na memória de muitos clientes, mas fecharam por crises de segurança, governança ou falta de investimento, como o Terra Encantada, no Rio de Janeiro, e o tradicional Playcenter, na zona norte de São Paulo, desativado em 2012. A marca continuou com operações dentro de shoppings, os Playlands,­ e foi adquirida pela Cacau Show em 2024, como uma estratégia de trazer know-how para a rede de chocolates.

Entre uma ponta e outra, há casos como o Hopi Hari, do interior de São Paulo, em recuperação judicial com dívidas de 350 milhões de reais, mas numa toada de recuperação de faturamento: de 2018 para 2023, por exemplo, as receitas saltaram de 70 milhões para 162 milhões de reais. O principal desafio é manter o interesse dos consumidores no longo prazo. “É um setor que tem necessidade de reinvestimento muito grande”, diz Vanessa Costa, da Adibra. “Você precisa sempre ter novidades para manter a ­atratividade.”

A precificação do ingresso também é uma questão num mercado consumidor sufocado por juros altos e com 75 milhões de endividados. Um único dia no Magic Kingdom, o parque mais visitado da Disney, pode custar 1.200 reais — valor impraticável no Brasil. A América Latina representa só 3% do público global desse mercado. “Estamos falando de um setor jovem, mas que já movimentou mais de 8 bilhões de reais de faturamento por ano”, diz Vanessa.

“O mercado está muito aquecido, com vários reinvestimentos importantes em players como Beach Park, Beto Carrero e Hopi Hari. E, com a entrada de uma empresa como a Cacau Show na rodada, o setor fica ainda mais relevante.” A expectativa de Alê é que consiga o retorno do investimento em 12 a 15 anos, com um público médio de 3 milhões de visitantes anuais. O empresário já definiu que pelo menos um dia da semana terá ingressos a preço popular para ampliar o público potencial.

Mas o valor do parque vai além da rentabilidade. “Imagino um ecossistema completo, em que a família vai comprar chocolate durante a semana, depois descansar no nosso hotel e se divertir no parque. Vamos expandir nossa participação na carteira do consumidor, mas, principalmente, na alegria dele”, diz.

É uma visão de negócios possível também porque a empresa cresceu com o empresário paulista mantendo 98,5% das ações e sem dívidas, reinvestindo os lucros no crescimento. Alê é conhecido no mercado financeiro por rejeitar elegantemente sondagens para fusões, aquisições ou abertura de capital. Sua visão de longo prazo e de relacionamento 360 graus com os consumidores é uma fórmula que, se bem aplicada, pode levar um negócio de chocolates a outro patamar.

No futuro, o empresário estuda até o lançamento de filmes e séries, no estilo do que a Disney faz há décadas. “São poucas marcas no mundo que conseguem montar uma fórmula que envolve marca, produto, storytelling e experiência”, diz o consultor de varejo Eduardo Terra. Se tudo der certo, os primeiros visitantes vão chegar ao Cacau Park em 2027 — 39 anos depois de Alexandre Costa ter começado a vender chocolates em seu Fusca.

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Conectadas com o consumidor

Assim como a Cacau Show, marcas globais apostam em negócios diversos para reforçar o apelo aos clientes — ou, então, para conquistar novos públicos

Bvlgari

O desafio - Diversificar a sua marca para além da joalheria e relojoaria sem comprometer a imagem de exclusividade

A aposta - Hotéis de luxo em metrópoles como Londres, Milão e Tóquio. Os espaços contam com design italiano e amenidades como comida de chefs premiados e acesso exclusivo a eventos culturais

O resultado - Os hotéis são vitrines do estilo de vida associado à marca. Os nove hotéis registram alta ocupação e diárias elevadas. Em Tóquio, pode chegar a 3.890 dólares

Prada

O desafio - Traduzir os valores da marca para um ambiente acessível e imersível a fim de rejuvenescer a base de clientes

A aposta - A marca criou o Prada Caffè, com menu e coquetéis italianos dentro de locais icônicos, como a loja Harrods, em Londres

O resultado - A Prada reforçou o apelo com jovens potenciais consumidores. Em 2024, o Grupo Prada investiu 500 milhões de euros em hospitalidade em suas lojas

Ferrari

O desafio - Expandir negócios para além do mercado automotivo e, ao mesmo tempo, conquistar clientes fora da Europa

A aposta - Em 2010, inaugurou o Ferrari World, parque temático nos Emirados Árabes Unidos com 40 atrações. Entre elas a montanha-russa mais rápida do mundo, capaz de chegar a 240 quilômetros por hora em 4,9 segundos

O resultado -  Com 1 milhão de visitantes por ano, o parque é uma das principais atrações turísticas de Abu Dhabi e fortaleceu a presença global da Ferrari

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A corrida pelo cacau

Doenças e crise climática pressionam os preços da matéria-prima do chocolate | Daniel Giussani e César H. S. Rezende

A Páscoa de 2025 teve menos ovos — e mais caros. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, a produção caiu 22% em relação ao ano anterior. A culpa é do cacau, cuja cotação disparou nos últimos meses. Só no ano passado, a tonelada da matéria-prima subiu 180% na bolsa de Nova York.

O setor, acostumado a pagar cerca de 3.000 dólares por tonelada, chegou a desembolsar até 12.000 dólares no fim de 2024. Hoje, o preço gira entre 8.000 e 9.000 dólares. “Há algum tempo a demanda supera a oferta, mas em 2024 o déficit se agravou e chegou a 500.000 toneladas”, diz Anna Paula Losi, presidente executiva da Associação Nacional das Indústrias Processadoras de Cacau (AIPC).

Por trás da escalada de preços está uma combinação de crise climática com doenças que afetaram a produção global, principalmente em Gana e na Costa do Marfim. Os dois países têm a produção do fruto na base de suas economias, tanto por terem um clima tropical úmido e solos férteis ideais para o cultivo como pelo histórico de mais de 100 anos de cultivo. Não à toa, são responsáveis por 70% da produção mundial do fruto.

Além disso, em 2024 o fenômeno El Niño elevou as temperaturas e causou estresse hídrico nos cacaueiros — as chuvas torrenciais espalharam a “podridão parda”, uma doença fúngica que afeta os pés de cacau. Há também a anomalia do broto inchado, uma doença viral que infecta principalmente cacaueiros na África Ocidental e atinge as plantações do continente desde 1936.

“Em Gana, a situação é ainda mais crítica por causa da mineração ilegal, que, somada às perdas provocadas por pragas e questões climáticas, tem levado à redução das áreas produtivas de cacau”, diz Losi.

O impacto chegou às prateleiras. De acordo com o IBGE, a inflação do chocolate ultrapassa os 20% no acumulado de 12 meses. A indústria, naturalmente, precisou se adaptar. Marcas como Nestlé, Lacta e Ferrero apostaram em novos formatos, ingredientes alternativos — de pistache a frutas — e diferentes gramaturas.

A estratégia busca mitigar custos sem ferir a regra da Anvisa, que só classifica como chocolate produtos com pelo menos 25% de cacau. Na tentativa de garantir o insumo, grandes empresas estão se movimentando.

A Cacau Show, por exemplo, planeja investir 1 bilhão de reais em fazendas de cacau no Brasil nos próximos dez anos. Hoje, a produção própria atende apenas 3% da demanda da companhia. Nos Estados Unidos, a Hershey’s entrou com um pedido inédito no principal órgão regulador de derivativos do país para adquirir 90.000 toneladas de cacau — um esforço para se proteger da maior escassez da história recente do setor.